文化视角下激浪的品牌塑造

发布时间：2018-02-01 00:23

本文关键词： 文化式品牌塑造文化冲突内涵拓展　出处：《东北财经大学》2011年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：越来越多的企业已经意识到以产品和服务为代表的品牌形象是最有价值的资产,这使得品牌在管理领域的作用日益凸显。研究表明,品牌尤其是强有力的品牌能够为公司创造巨大价值,公司应该着重管理这种无形资产。各种研究普遍认为,品牌和品牌塑造与文化紧密相关。如果不考虑文化因素,也就无法对品牌相关问题进行透彻研究。本文基于新兴的文化式品牌塑造原理,从文化视角对国际知名饮料品牌---激浪进行了分析研究,旨在说明品牌不仅仅是产品或服务的代名词,而是一种感性实体。在国内品牌塑造和海外市场拓展的过程中,文化都起到了关键的作用。本篇文章首先回顾了现有的关于品牌塑造理论的著作文献,并指出了本文写作的现实意义。文章详细阐述了三种常见的流行理论,分别是消费者心理占有率式品牌塑造理论,情感式品牌塑造理论,病毒式品牌塑造理论。之后,集中分析了一种新的理论-文化式品牌塑造理论。虽然前三种理论有其独特的优势,但是对于成功塑造品牌还远远不够。文化品牌塑造理论综合分析了营销组合,客户满意度等因素,这对于品牌经理制定适当的品牌战略有着重要作用。本文把三种传统品牌塑造理论与新的文化式品牌的塑造作对比,突出表现了后者的特性。具体来说,文化式品牌的塑造完成了从设法劝说到概念定位,从抽象联想到文化表达,从墨守成规到迎合历史的伟大转变。文章第三部分着重描述和分析了激浪的品牌塑造战略。作为文化品牌塑造理论的成功典范,百事旗下的激浪很好的诠释了文化品牌塑造理论的要义。在这一部分,主要讨论了激浪品牌定位和深化品牌定位的原则。文化式品牌塑造原理指出,成功定位的关键是敏锐的发现并利用主流文化和亚文化直接的冲突。主流文化也可以称为民族意识,亚文化一般存在于平民世界之中。需要指出的是,这里所说的平民世界不是通常意义上的由来自社会较低层级的人组成的团体,而是由一些拥有共同思想和情感的人组成。不管他们的身份、地位、背景如何,他们都有共同的情感诉求,更重要的是,他们从来不会刻意压抑自己来自内心深处的情感。将品牌概念根植于这种平民世界当中,文化式品牌塑造还要求根据社会文化冲突的变化及时调整品牌内涵。正是在这一理论的指导下,激浪在20世纪50年代将其品牌定位于山地人概念,70年代又转化为草莽概念,而在80年代之后又专注于懒汉概念。在每一特定阶段,激浪都通过准确的发现并满足平民世界的诉求和愿望而获得全胜。在激浪整个定位战略中,极限运动和流行文化的完美结合贯穿始终。而在遵循每一主题的前提下,其广告策略包括画面的设计,故事的编辑,人物的刻画也成效显著。第四部分研究了激浪的品牌形象。作为国际知名饮料品牌,激浪传递出这样一种概念,即年轻人应该勇敢的去探索更加刺激的方式去释放压抑的激情和欲望而不是被时代和世俗所困。通过一系列主题为“敢作敢为”的广告宣传,激浪为全美的年轻人树立了一种勇于证明自己的榜样形象。经过长时间反复的概念渗透,消费者已经将这种形象当作了激浪的象征。平民百姓期待激浪教给他们如何在极限运动中证明自己,体现真正的男子汉精神。成功创建一个品牌只是品牌塑造过程中的一部分,品牌拓展有时候显得更加重要。在品牌拓展的时候,品牌经理们最容易犯的两个错误就是专注于短期利益最大化和盲目追求时尚。就这一问题,文化式品牌塑造理论提出了四个原则,分别是设计场景和角色,提取流行文化,从新的流行世界出发和拓展概念界限。通过激浪成功运用文化式品牌塑造原理的例子,我们可以得知,若要成功塑造文化式品牌,企业需要彻底的转变其营销职能。亦即不再单纯割裂的强调消费者个人认知,而是把协调文化因素放到首位。另外,还应学习利用四种文化知识,即在大的文化背景下阐述品牌概念；设身处地的了解支持者的品牌认同；让品牌团队深入了解平民世界；辨别新兴文化冲突。最后,本文列举了利用文化式品牌塑造的重大意义和具体步骤。作为一种新的品牌塑造理论,文化式品牌塑造有助于缓解尖锐的社会矛盾,通过延展概念边界满足社会需求,更重要的是,使品牌扮演文化先行者的身份。受激浪的品牌战略启发,文章最后一部分提出了了几点建议。为了有效的创建并延展一个品牌,品牌经理需要考虑如下几步。首先,瞄准概念市场。其次,定义目标市场。再次,延展目标市场即概念边界。最后,利用几次突破性手笔打破单纯的一贯性。需要指出的是,在运用文化式品牌塑造理论的时候,必须要考虑各国的文化差异。只有将原则性的理论和实际的文化特色相结合,才会完成品牌的成功塑造和延展。
[Abstract]:More and more enterprises have realized that the brand image represented by products and services is the most valuable asset , which makes the role of the brand in the field of management become more and more prominent . The research shows that the brand , especially the strong brand , can create great value for the company . This article first reviews the existing literature on brand building theory , and points out the practical significance of this article . The article discusses three common popular theories , namely , consumer psychology occupancy type brand shaping theory , emotional brand shaping theory and virus brand shaping theory . The third part of this article focuses on the description and analysis of the brand shaping strategy of the wave . As a successful example of the culture brand shaping theory , the key to successful positioning is the sense of the culture brand shaping theory . In this part , the key to successful positioning is to find and use the mainstream culture and the sub - culture direct conflict . The fourth part studies the brand image of the waves . As an international famous beverage brand , the waves convey the concept that young people should be brave enough to explore a more stimulating way to release repressed passions and desires rather than to be trapped by times and customs . Through a series of themes to " dare to believe " advertising , consumers have taken this image as a symbol of shock . People expect the waves to teach them how to prove themselves in the extreme sports and reflect the true spirit of the men . The successful creation of a brand is only a part of the brand shaping process , and the brand expansion is sometimes more important . In the development of the brand , the two mistakes of the brand managers are focused on the maximization of short - term interests and the blind pursuit of fashion . In order to effectively create and extend a brand , the brand manager needs to consider the following steps : firstly , aiming at the concept market , secondly , defining the target market .

【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F273.2;F416.82

【参考文献】