中国白领阶层奢侈品消费行为习惯研究

发布时间：2018-02-23 21:32

本文关键词： 白领阶层奢侈品消费行为未来战略　出处：《复旦大学》2010年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：近年来,时尚和奢侈品正大步迈入中国人的生活。若在中国各大城市中漫步,身穿巴宝莉大衣,手提古驰手袋的中国白领男女青年已随处可见。如今的中国消费者,已经不再掩饰自己对时尚奢侈品的爱慕之情,且也在更加积极主动地谈论那些精致、无与伦比的奢侈品。据我国家统计局的报道,2009年中国人均国民生产总值已经达到4.79万亿美元,同比增长8.7%。中国市场的影响以及中国奢侈品消费者数量的急速提升,极大的刺激着时尚奢侈品行业在中国的发展,同时国内外各生产奢侈品的厂商们也窥视中国市场所蕴含的巨大潜力。回顾历史,白上世纪八十年代起,虽然某些国外时尚奢侈品牌：皮尔卡丹,欧米茄等悄然叩开了中国市场的大门,但直到九十年代初,中国消费者才真正与这些来自西方的顶级产品有了较为深入的接触。根据普华永道的报道,2005年中国奢侈品市场的年销售额已经超过2000万美元,增长率为20%。2007年虽然全球金融危机重创时尚奢侈品行业,然而凭借着2009年94亿美元的销售额(同比增长10.8%),中国市场已经被普遍视为时尚奢侈品行业最为重要的避风港。据预测到2015年,中国奢侈品市场的发展步伐将有所放慢趋势,但仍能维持着较高的增长速度,届时中国奢侈品年总销售额将超过115亿美元,占奢侈品全球总销量的29%。以上这些数字都意味着中国将迅速超越日本,成为仅次于美国的奢侈品第二大消费国。不同于西方成熟的奢侈品市场,中国奢侈品消费者普遍比较年轻。根据麦肯锡的报告,80%的中国奢侈品消费者年龄都在45岁以下,其中大部分为白领阶层。虽然追随着日本及韩国消费者的步伐,中国白领奢侈品群体也展现出其独特的个性。一般而言,中国白领消费群体年龄集中在20至40岁左右,一线和二线城市的白领职员且平均年收入高于4万元人民币,他们对于时尚奢侈品表现出极大的兴趣。随着中国消费者购买力的逐步上升,这个群体将释放出更大的潜能。由此可见,中国白领消费群体为时尚奢侈品公司在中国的销售做出了无可比拟的贡献。在可预测的将来,他们将成为中国奢侈品购买力的支柱。本论文选择中国白领阶层这个特殊的消费群体作为研究对象,借助《中国白领奢侈品购买调查研究报告》的数据并结合独特的中国白领阶层特性,研究中国白领消费者购买奢侈品时的行为及习惯背后的动机,分析并提出对于时尚奢侈品公司针对中国白领群体的战略决策,供生产奢侈品厂商参考。论文结构：本论文共分为五个部分：第一部分首先对奢侈品和消费者行为学理论成果做简单的阐述,并概括性地陈述中国白领阶层的共同特性。第二部分提出论文假设以及研究方法。第三部分为实证分析,首先摘自《中国白领奢侈品购买调查研究报告》的二手数据将被重新整理为六个部分,分别是：中国白领奢侈品消费能力,中国白领奢侈品消费动机,中国白领奢侈品消费习惯,中国白领奢侈品消费品类,中国白领奢侈品购买渠道以及中国白领奢侈品信息获取渠道。随后结合中国白领阶层的特性,逐一分析上述中国白领奢侈品消费者购买行为习惯背后的原因和动机。第四部分,结合实证部分得出的结论给奢侈品品牌公司提供一些针对性的建议,以更好的满足中国白领消费群体的真实需求。同时,提供一些在中国市场上比较成功的奢侈品营销战略。第五部分,对全文进行总结并阐述论文的局限之处以及未来研究方向。背景一,文献综述：一般而言,时尚和奢侈原本分属于两个不同的概念。随着某些时尚公司入主高档定制业务,同时一些奢侈品公司设计并销售季节性和入门级产品时,时尚和奢侈之间的界限开始变得模糊了。现今的时尚和奢侈已经逐渐转变为一种象征性的概念,他们提供给消费者不仅仅是高超的质量,完美的设计,精细的工艺,更多的是一种可以激发强烈情感共鸣的内在联系。各学者在研究中西方消费者的奢侈品消费动机中取得了丰富的成果。Vigneron Franck(1999)通过对西方消费者奢侈品消费动机研究,总结出5种消费动机,分别是炫耀、领先、从众、享乐和追求精致。而中国学者朱晓辉结合他的研究成果和独特的儒家文化,将中国奢侈品消费者的动机细化为社会消费动机和个人消费动机。前者包括炫耀、从众、社交和身份象征；后者则包括品质精致,自我享乐和自我赠礼。据中国品牌战略研究中心称,中国已有1.16亿消费者有能力负担起奢侈品,占到总人口的13.5%。随着生活水平的日益提高,这些消费者数量将在2010年达到2.15亿。经济的高速发展和国民收入的日益增加,使得中国奢侈品市场空间巨大,前景诱人。二,中国白领阶层的普遍特征：据安永中国奢侈品市场报告分析,中国奢侈品消费者大体分为两大类。一是富有的消费者,他们购买最新,最流行的产品,对价格不敏感。第二类是白领上班族,其中以外企公司雇员为典型。由于他们的收入尚有限,有时则会花上一个月工资购买一件奢侈品。这些消费者年龄大约在20到40岁之间,却是中国奢侈品消费的主力群体。和其他社会阶层一样,中国白领阶层也有着其独特且生动的特征： 1,良好的受教育程度及较高的收入水平：自从改革开放伊始,中国的教育发展,尤其是高等教育的发展成了推动中国城市白领群体形成的重要因素之一。本科毕业生已经成为中国白领群体的支柱人群,占到总白领职员的60.1%。据中国科学研究院报道,中国白领职员的平均年收入水平较高,一线城市的白领工作者平均年收入大约在8000至9000美元左右,二线城市白领工作者平均年收入维持在4600至6480美元。 2,受西方文化影响深：回溯到改革开放年代,西方和日本文化给当时还是孩提时代的白领职员的世界观留下了深远的影响。当中国开放市场以后,这些潜在的消费者迅速接触到来自西方的知名品牌。同时,他们也从国外的电影及歌曲中逐渐了解西方优越的生活方式。随着年龄的增长,这些年轻的消费者更是对西方的文化以及时尚潮流产生了巨大的兴趣。与此同时,较好的英语水平和优良的电脑技术也扫清了他们汲取国外先进信息道路上的障碍。 3,独立且超前的消费意识：日益增加的中国富裕家庭数量以及独生子女政策给中国白领阶层带来了难忘的童年。由于通常是家庭中唯一的晚辈,以及在西方品牌的诱惑下,一些“小皇帝”,“小公主”在孩提时代就已接触到昂贵且精美的奢侈品。入职以后,经济上得到独立的白领消费者迅速释放他们对于奢侈品强烈的感情。《中国白领奢侈品购买调查研究报告》称,90.5%的受访者有强烈的奢侈品购买意愿,同时92.2%的受访者购买过奢侈品。再者,中国白领消费群体也有较高的超前消费意识。据毕马威报告中提及,超过40%的受访者持有超过多于一张信用卡。其中,有25%的受访者还表示有意向通过信贷方式来购买诸如手表之类的高档奢侈品。 4,较高的工作压力和激烈的竞争：精美的办公环境以及较高的收入仍不能掩盖中国白领阶层正生活在重重压力下。艾瑞网统计显示,超过61.1%的白领职员承认他们正遭受着诸如快速的生活节奏,高居不下的房价以及工作与生活间冲突等压力。同时,70.2%的白领在高强度工作和令人羡慕的工资间难以做出正确的抉择。然而,半数以上的白领职员认为可以通过睡眠,旅游和购物来释放工作与生活的压力。 5,注重生活质量和多样性：由于相对较高的收入和经济上的独立自主化致使中国白领职员认识到自身的价值。他们其中的大多数都相信只有将勤奋工作和享受生活结合起来才能换来高质量和多样化的生活。同时,他们良好的教育背景也使得他们对于奢侈品更加挑剔。根据一个网上调查称,有超过81%的白领女性非常关注最新的时尚潮流。另外,在辛勤工作之余,白领职员也有各种休闲娱乐的方式。28.45%的白领女性每年花费3000元旅行。此外,51.66%的白领女性每周购物一次。其中多数受访者表示奢侈品消费能给她们带来好心情。总而言之,中国白领阶层是个独特的消费群体。他们大多经受过良好的高等教育并通过个人的勤奋和才智赚取相对较高的薪金。在他们的孩提时代,得益于改革开放,他们提前触及到了先进的西方文化与生活方式,同时也在他们心中留下无法抹去的印记。他们中的一些由于父辈们的宠爱,甚至很小就开始接触昂贵的奢侈品。在取得经济独立之后,这些新时代的白领消费群体迅速释放他们对于时尚奢侈品的热爱。由于激烈竞争,中国白领职员大多生活在较高的工作压力之下,但是他们也往往可以通过旅游和购物来释放压力。最后,因特网日益的普及化也影响到了中国白领群体的工作和生活娱乐。研究目地、论文假设和研究方法一,研究目地：在复旦大学管理学院导师孙一民教授和意大利博科尼大学管理学院导师Stefania Saviolo教授的共同指导下,本论文以中国白领职员为研究对象,发掘中国白领消费者购买奢侈品的动机以及消费习惯,分析并提出对于时尚奢侈品公司针对中国白领群体的未来战略决策,以供生产奢侈品厂商参考。二,论文假设： 1)中国白领消费者是否已经准备好接受奢侈品消费? 2)入门级和低时尚度的奢侈品是否更加适合中国白领消费者? 3)店内营销、时尚杂志、网络营销和活动营销等营销策略能否被采用? 三,研究方法： 2010年3月16日国内领先的中文门户网站MSN.com和在线调查公司iResearch联合发布了名为《中国白领奢侈品购买调查》的研究报告,此次大型网络调查在中国大陆各大城市中展开,为期近三个月。除去无效问卷,共有10809个样本得到保留和研究。研究最大误差为3.26%,置信度达95%。摘自其数据并结合中国白领群体共同特征,本论文着重研究中国白领消费者购买奢侈品时的行为及习惯背后的动机,通过分析,提出个人对于时尚奢侈品公司针对白领群体的战略建议。实证研究一,中国白领奢侈品消费能力：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》,中国现在白领消费者普遍拥有较强的奢侈品消费能力。据报道,92.2%的白领消费者已购买过时尚奢侈产品。其中有超过56%的消费者拥有超过3件以上的奢侈品产品。15.4%的白领职员甚至拥有10件以上的奢侈品。二,中国白领奢侈品购买动机：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据显示,44.7%的白领消费者选择“自我享乐,生活追求”作为其购买奢侈品的首要动机,同时43.5%的消费者会因为品质保证而购买奢侈品。相对而言,女性白领消费者更借助于购买奢侈品来犒赏自己而男性白领消费者更倾向把奢侈品当作一种身份象征。总体而言,鲜有白领消费者会因为环境等因素盲目地跟风购买奢侈品。三,中国白领奢侈品购买习惯：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据显示,中国白领奢侈品消费习惯主要呈现为三类：打折促销习惯,固定消费习惯和随机冲动习惯。其中女性白领消费者多数易受打折促销所驱动,相对而言男性多数表现为固定的消费行为。同时,中国白领消费者的奢侈品购买习惯与收入有较强的联系。随着收入的提升,固定消费习惯会有比较明显的上升趋势(比例由25%升至60.2%)。四,中国白领奢侈品消费品类：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据显示,中国白领消费拥有多种时尚奢侈产品。其中女性消费者偏爱高档化妆品,高档箱包及珠宝。男性白领消费者则对高档手表,服饰以及高档箱包情有独钟。同样,随着收入的增加,高档箱包及手表的消费量也有明显提升。五,中国白领奢侈品购买渠道：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据显示,国内专卖店和境外旅游购物是中国白领消费者购买奢侈品的主要途径,分别占到57.2%和42.6%。然而部分女性白领消费者更有意选择海外奢侈品购买渠道。同时报告也显示,价格是否合理以及商家的信誉如何是影响消费者是否在国内专卖店购买奢侈品的主要考虑因素。六,中国白领奢侈品信息获取渠道：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据显示,杂志和因特网是白领获取奢侈品信息的主要渠道使用率分别高达59.9%和58.4%。其中女性普遍喜欢阅读时尚杂志而男性更乐于从网络获取知识。讨论：一,中国白领奢侈品消费能力：随着经济危机的退去,中国白领的奢侈品消费欲望再度被激发出来。虽然中国白领阶层年平均奢侈品消费额在2万人民币左右,但是同他们的平均工资相比较,时尚奢侈品已经不言而喻地成为白领阶层消费的主要商品。报告中的数据已证明了中国白领阶层的消费能力和意愿,加之以庞大的群体数量,白领消费群体已不可否认的成为奢侈品公司在中国成败的关键。二,中国白领奢侈品购买动机：报告中的数据表明,中国白领消费群体大多是由个人性消费动机所驱动。其中自我享乐,品质保证和自我馈赠是中国白领选购奢侈品的主要原因。由于世界观,价值观和人生观都成形于改革开放时期,并在一定程度上受到国外文化的影响,这些精美的来自西方的产品自然成为中国白领阶层实现梦想和对于更高层次生活追求的寄托。同时,对于生活质量有较高要求的白领群体也更倾向于选择高档奢侈品来弥补工作上的压力。三,中国白领奢侈品购买习惯：从报告数据分析,中国白领消费者奢侈品购买习惯与其收入有相当的关系。一些中低层的白领职员可以被认作是价格敏感的消费者。但是出于对奢侈品的热爱,他们常通过各种渠道收集心仪产品的信息并等待最适当的时机进行购买。随着收入与职务的上升,白领的购买习惯将逐步转为固定性消费。同时奢侈品也成为显示身份与地位的载体。然而,一直维持较高比例的冲动性消费展示出年轻消费者的不确定性,同时也表明了这些尚不成熟的消费者较容易受到奢侈品公司促销的影响。四,中国白领奢侈品消费品类：由于经济条件还有所限制,中国白领的奢侈品消费层次仍属于入门阶段。从报告的数据可以看出,中国白领消费者购买的奢侈品可以归为两类：入门级奢侈品和低时尚度奢侈品。由于同一奢侈品品牌下的商品都享有相同的风格特征(stylistic identity),白领消费者往往可以通过诸如化妆品,配饰,手袋等入门级奢侈品来体验母品牌的尊贵与奢华。同时,诸如手表,珠宝,西服等低时尚度奢侈品可以多场合、长时间地使用在无形中提高商品的性价比,从而成为精明的中国白领消费者购买的首选。五,中国白领奢侈品购买渠道：由于中国白领消费者有更多出国的机会,造就了普遍的国外奢侈品消费。此外,西方发达的奢侈品市场,齐全的品牌与商品以及相比国内更低廉的价格是促使白领消费者海外消费的最主要原因。然而相对而言,国内高端零售渠道却能给本上白领消费者提供更合适的商品尺码,更亲近的店内导购以及更贴心的售后服务。六,中国白领奢侈品信息获取渠道：经过多年的发展和建设,因特网已经成为奢侈品公司宣传战略中最重要的工具之一相比传统的宣传渠道,互联网对于白领职员有更高的覆盖率,同时也能为他们提供更丰富更生动的资讯。聪明的白领职员通过搜索引擎,奢侈品官方网站和奢侈品论坛了解自己喜爱商品的价格,产品性能以及新品上市的信息等。研究的主要成果及奢侈品公司针对性战略一,主要成果：综合《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据以及讨论,本论文将中国白领消费群体奢侈品消费习惯总结如下： 1,中国白领消费者受个人性消费驱动。 2,固定消费和冲动性消费并存于白领奢侈品消费习惯中。 3,中国白领消费者偏入门级和低时尚奢侈品。 4,中国白领消费者在内地消费奢侈品时关注产品价格,种类以及售后服务。 5,因特网已成为中国白领消费者获取奢侈品信息的主要渠道。二,奢侈品公司在中国营销的主要问题：国际奢侈品牌在欧美市场不景气和销售衰退的压力下,纷纷加大在中国市场的投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示,世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。然而蜂拥的国际品牌却带来普遍较低的消费者品牌认知度。笔者随机访问过30位不同的白领职员,他们对于某些时尚奢侈品牌的标志性产品耳熟能详,但普遍对于品牌的历史,形象及风格不甚熟悉。如何提高品牌的知名度也成为奢侈品公司中国战略中的重要一环。三,奢侈品公司营销的针对性战略：在分析和研读中国白领消费者奢侈品消费行为和习惯后,本论文为奢侈品公司中国战略提5点针对性建议： 1,更有效使用已有的实体商铺：由于商铺是品牌与消费者交流的最前线,奢侈品品牌应该通过以下三个方面利用其已有的商铺来更有效地满足消费者需求：1)实体店铺的装修以及产品成列应该大体与国外实体店相似。同时将时尚奢侈品牌的风格特性全面地展现在店铺中。并通过店内广告宣传产品特性以及品牌形象；2)为中国白领消费者提供更为齐全及合适的商品展示；3)加强店内营销人员的素质,通过店员促销吸引更多的冲动型白领消费者。 2,积极做好客户关系管理：随着时尚奢侈品公司在中国市场竞争日趋激烈,客户关系管理成为一个行之有效的工具以保留更多已有消费者。由于中国白领消费者境外奢侈品消费比较较高并在可预见的将来仍维持一定的比例,时尚奢侈品公司应该为他们设立一套国际化的客户关系管理系统从而为他们提供最合适的商品及服务。 3,在中国市场建立独特的沟通战略：由于中国白领群体,尤其是女性白领消费者依然依靠杂志获取产品信息,奢侈品公司应该继续利用高端时尚杂志并为读者提供最新最全的产品信息。同时,也应该积极通过杂志主编来教育白领消费者认识品牌形象及所倡导的生活方式以提高品牌认知度。然而如今,凭借强大的图像处理能力以及相对于杂志更广的覆盖面,网络也已经被某些奢侈品公司利用起来以宣传旗下的品牌和商品。此外,除了传统的宣传战略,丰富的活动营销也常常被认为可以迅速点燃消费者的购买欲望并在第一时间加强品牌的认知度。 4,为中国白领消费者提供更丰富的入门级奢侈品和副线产品：鉴于中国白领奢侈品消费者钟情于入门级奢侈品,时尚奢侈品公司应该为这个群体提供更丰富的配饰以及副线产品。同时,还可以通过限量的跨层级品牌合作,让更多的白领消费者有机会体验到奢华的品牌语言并为他们未来更高层次的消费做下铺垫。 5,利用网络与白领消费者建立联系：互联网如今已经遍布中国白领职员的工作与生活。时尚奢侈品公司应该利用这个强大的信息交流平台并建立虚拟品牌俱乐部和品牌论坛以方便消费者交换产品信息和品牌内涵。品牌论坛的日益强大不仅可以提高品牌忠诚度,也能在一定程度上吸引潜在消费群体。结论及论文局限性一,结论：通过结合二手数据以及中国白领阶层的共同特性,本论文所提出的假设得以证明： (假设1)中国白领消费者是否已经准备好接受奢侈品消费?答案是肯定的。基于中国白领群体相对较高的收入及对于奢侈品强烈的情感,他们已经准备好接受来自西方精美且昂贵的商品。 (假设2)入门级和低时尚度是否更适合中国白领消费者?答案是肯定的。从分析看来,经济实力尚为有限的中国白领消费者倾向于入门级和低时尚度的奢侈品。 (假设3)店内营销、时尚杂志、网络营销和活动营销等营销策略能否被采用?答案是肯定的。根据中国白领消费者独特的奢侈品消费行为和习惯,时尚奢侈品公司应该采用传统又不失新颖的营销策略来满足中国白领消费者的需求。二,论文的局限性：本文在撰写的过程中,由于自身知识水平、研究能力和数据收集分析等各个方面的原因,存在一定的局限性。首先,由于中国白领消费群体数量庞大,对于整个群体的定义上仍存在争议。其次,数据采用二手资料,虽然来源较为权威,但是调查结果仍不够全面。第三,由于研究对象面对整个白领群体,本论文分析还有欠细致,进一步的研究可以通过更先进的统计软件对数据做更深入的分析。同时可以根据年龄,收入和职务进行分层分析,即通过细分白领阶层这一群体,以期得到更深入更准确的研究结果。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F713.55;F723

【参考文献】