代言人与广告主张力度的匹配问题研究

发布时间：2018-04-17 20:19

本文选题：代言人 + 广告主张力度　；参考：《东华大学》2010年博士论文

【摘要】：使用代言人是企业在营销传播过程中经常采用的策略,许多研究者对这一现象进行了探索。早期的广告代言人研究试图寻找最理想的代言人,研究的重点集中在有效代言人特征的甄别与度量上,但后来人们发现一个代言某产品效果很好的代言人,在代言另一个产品的时候效果却很不理想,研究者开始意识到特定的代言人只有在特定条件下代言特定的产品时才会有积极的效果。于是,寻找代言广告的特定适用条件,即代言广告要素之间的特定匹配关系,成为代言广告研究的重要方向。代言广告的匹配性研究集中体现为代言人与广告产品的匹配,内在依据是代言人与产品或品牌的相关性,包括为形象相关性和专业相关性。代言人与目标受众之间的匹配关系在代言广告的匹配研究文献中也占很大比重。但现有研究也存在一定的局限性,主要表现在三个方面：第一,只关注代言人与代言产品的匹配问题以及代言人与目标受众的匹配问题,对代言人与广告信息之间的匹配问题少有涉及。第二,有不少研究都涉及到代言人诚实性与广告可信度的关系以及广告主张与广告可信度的关系,但代言人的诚实性和广告主张的不同组合对广告可信度的影响,即代言广告匹配中的可信度互补机制现有研究文献很少涉及。第三,现有研究只强调代言人、品牌、目标消费者之间意义的一致性,如形象符号的一致性、知识经验或消费情境的相关性,忽略了受众处理不同广告要素时加工方式的协调性。 Lakoff发现女性使用“可能”、“也许”等低确定性的词语的频率要高于男性,并认为这是女性有意采取的策略。这说明在说服传播中,有必要根据传播者的特征调整说服信息的语气和力度。在代言广告中,不同特征的代言人需要采用不同的推荐语,比如可靠性不高的代言人可能需要采用力度较低的广告主张。因此,从代言人与广告信息的关系入手,探索代言人类型(魅力明星、专家、可信的名人、一般消费者)与广告主张力度(单面／双面信息结构、高／低完美度主张等信息策略)之间的最佳匹配模式,是本研究的主要目的。基于相关研究现状的分析和对代言广告匹配问题的认识,本研究从可信度互补的角度和加工信息过程协调的角度,研究代言广告中代言人与广告主张的匹配问题。在本研究的理论分析工作包括以下几个方面： (1)总结代言广告效果及其影响因素。代言人能够影响消费者对广告的注意和信息加工,能够影响广告态度和品牌态度。影响代言广告效果的因素有：代言人特征、消费者特征、产品品牌特征、代言方式以及各要素间的匹配等。 (2)提炼广告主张力度的概念及维度,总结其说服效果及影响因素。通过回顾双面信息和低完美度主张对广告信息加工水平和广告可信度的影响,总结低力度广告主张的作用：提升广告态度、品牌态度、购买意愿等,也可能会因为强调了缺点而降低产品的吸引力。影响因素包括：信源的可信度与传播动机、接受者的初始态度与知识经验、产品的价格水平与风险类型等。 (3)构建代言广告匹配模型。本研究以可信度互补(主要基于归因理论)和信息加工方式协调性(主要基于ELM模型)为两个基本维度,整合影响代言广告的匹配性的诸多因素,构建代言广告信息匹配二维模型,提出具体的研究假设。针对上述理论模型和假设,本研究设计了一个多因素实验。在小组调查的基础上筛选代言人和广告主张,设计制作了MP3产品的代言人广告。在借鉴国内外研究成果的基础上,设计了相应变量的量表,并且经过预调查对广告主张和量表的测量项目进行了修正。在郑州和开封以大学生为样本进行了抽样问卷调查,共发放问卷800份,获取有效样本568个。采用Cronbach'a信度分析、因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析和结构方程路径分析等多种方法处理调查数据,对所提出的假设进行检验。本研究得出的比较有价值的结论主要体现在以下五个方面： (1)代言人有效特征的重新界定和维度重构。已有的研究中,代言人的诚实性、专业性甚至吸引力都被归入代言人可信度的概念。本研究通过二阶因子分析发现,代言人诚实性属于可信度的态度范畴,单独归为一类；而专业性、吸引力、喜爱度等可以归为一类,属于可信度的能力范畴。 (2)代言人诚实性和广告主张力度在广告可信度上有互补作用。在代言人诚实性较低时,低力度广告主张可以显著提高广告可信度,即低力度广告主张产生的广告可信度可以弥补代言人诚实性不足的缺点；而在代言人诚实性较高时,低力度广告主张不能显著提高广告可信度。 (3)代言人诚实性与广告主张力度在产品态度上有交互效应。代言人诚实性较低的广告,不同力度广告主张之间的产品评价差异很小；而代言人诚实性较高的广告,广告主张完美度高的一组(力度1)比广告主张完美度低的一组(力度2)的产品态度因子得分高,并且差异具有显著性。 (4)代言人诚实性与广告主张力度在购买意愿上具有交互效应。在代言人诚实性较低时,低力度的广告主张比高力度的广告主张引起的购买意愿更高,在代言人诚实性较高时,高力度的广告主张比低力度的广告主张引起的购买意愿更高。 (5)广告主张力度和代言人在广告信息卷入度上的匹配影响广告效果和广告内部变量间的关系。本研究的相关结论对企业代言人的选择、代言广告的设计、代言人的形象管理以及代言广告的监督管理等方面具有借鉴意义,相关结论可以应用到企业形象传播领域,如弱势品牌的管理方面。在文献分析的基础上,论文构建了代言广告的二维匹配模型,提出了广告可信度互补和广告信息加工协调的匹配假设,通过因子实验对假设进行验证。主要发现：(1)代言人诚实性和广告主张力度在广告可信度上有互补作用。(2)代言人诚实性与广告主张力度在产品态度上有交互效应。(3)代言人诚实性与广告主张力度在购买意愿上具有交互效应。在代言人诚实性较低时,低力度的广告主张比高力度的广告主张引起的购买意愿更高,在代言人诚实性较高时则相反。(4)广告主张力度和代言人在广告信息加工维度上的匹配影响广告效果和广告内部变量间的关系。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F713.8

【引证文献】