可口可乐广告创意赏析_论广告创意的神话

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论广告创意的神话

【摘 要】广告创意常常被认为是广告运作的中心环节，广告业的核心竞争力。然而，作为大众文化的重要组成部分，广告无论是在其内容还是其艺术表现形式方面都谈不上是一种创意。从历史的发展看，创意也不天生就是广告人的核心价值观，在很长的一段历史时期，广告仅仅是“广而告之”的信息告白，直白地把产品的消息传递给消费者。创意也不是广告的天然属性，直到20世纪60年代，创意才成为广告的代名词。事实上，广告创意的理念是在广告行业专业化的进程中渐渐确立起来的。为保障自身的利益，广告从业者必须为自己划定专业主义的边界，建立专业的核心理念，相比之下创意是最合适的。一旦当广告创意成为了广告行业的专业意识形态，它就偏离了其词源的意义而变成了弘扬消

费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。

【关键词】广告创意；广告专业主义；神话

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在广告运动中，创意的地位极其崇高，创意常常被视为广告的灵魂，广告业的核心竞争力

以及广告人最基本的素质。这一点在许多人的表述中表现得特别明显。比如大卫 奥格威(1998:p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”而对作为其对立面，认为广告制作的视角应当从奥格威的“广告学派”中挣脱出来的乔治 路易斯(2008: p.11)也宣称：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是这种概无例外的对于创意的高度重视，广告业也常常被描述为一种创意的神秘产业。像詹姆斯 韦伯 扬那样形容广告创意和广告人的决不在少数，他神话般地描述说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。??它们（指创意）只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘。”(扬,2004: p.14)然而，在另一个层面上，广告几乎天生是创意的敌人。广告是一种大众文化，而大众文化通常在传播研究者的语境中是一种绝对的模仿和大规模的复制。不仅法兰克福学派对此口诛笔伐，连一向对大众文化非常客气的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一种对事物的描述具有——存在于大多数的书写、视觉艺术里的——意识形态的、霸权式的‘再制’特质，那么称这种描述为具有‘创意’可能会令人困惑，且有时候会传达严重的错误概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是广告文案撰写者竟然描述自己是具有创意的人。于是问题便产生了：为什么知识精英对广告从业者自称的所谓创意嗤之以鼻，认为它根本不能与精英艺术层面的创意同日而语，而广告人及许多社会公众都会认为广告行业是一个具有神秘创意力量的行业？

问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾 里斯这样的抱怨，解决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得认真研究。”（里斯，1993: p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。

一、广告天然是有创意的吗？

究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“Idea”和“Creativity”。先来看“Idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常

被译为点子。詹姆斯 韦伯 扬(2004)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。

我们先来看詹姆斯 韦伯 扬(2004: p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说创意产生的机会就越多。”(扬，2004: p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯 韦伯 扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯 韦伯 扬的说法是很有道理的。如果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。

进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯 韦伯 扬是陷入这个悖论的，一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的，“创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为想像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依靠一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事。”(扬，2004: p.15)所以他自相矛盾地说：“我即使把这个公式公之于众，也根本不用担心它会充斥于我赖以为生的市场。”(扬，2004: p.16)

事实上，学广告的人都知道，为了商业的效果，创意是否新奇根本就不是判断一个广告好坏的唯一标准，甚至都不是最主要的标准。市场的效果才是最主要的标准。事实上，那些具有想象力的广告作品，因没有受众的接受度，“往往受到经销商的讥笑，因为创意的广告没有增进销售(塔洛，2003: p.13)”。而相对平庸的说辞反而成就了一些伟大的品牌。里夫斯在他的著作《实效的广告》一书中认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，，那就是该创意是否“有效”。广告归根到底是要“卖东西”，所以这个“东西”究竟什么样、有什么作用、对于消费者来说它有多大的价值，这些才是消费者最想知道的，也是商家最终要传达给消费者的信息，所以，广告创意，不仅是一个创新的表现形式，更应该是一种创新的诉求内涵或者诉求概念(转自常维斯，2006)。从这个意义上完全可以这样说，广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主义才是这个行业的内在逻辑。

比较常见的关于创意的另一英语词汇是“Creativity”，这些年来，这个词的用法似乎更为广泛些。 “Creativity”一词含义很多，如创造、创新、革新、制造、产品等。这个词的形容词形态“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文艺复兴时期才用以形容人为的创造。到18世纪以后，“Creative”与艺术和思想两大领域结盟，基本上用以形容具有高度自主意识，独一无二的原创性。而Creativity也被看作是原创性的心智能力。

法兰克福学派一直试图指出广告这样的大众文化不能被看作是艺术，因为它根本不具备创造性。广告是文化工业——一种以标准化和大众生产方式生产文化产品的现代文化景观——的标准化产物。在文化工业的时代，“所有伟大的艺术作品都会在风格上实现一种自我否定，而拙劣的作品则往往要依赖于与其他作品的相似性，依赖于一种具有替代性特征的一致性。在文化工业中，这种模仿最终变成了绝对的模仿”。(霍克海默、阿道尔诺，2006: p.117)甚至，文化工业不但造就没有创造性的文化作品，而且造就没有创造力的接受主体，广告就是这其中最典型的代表。当今社会，任何广告都是标准化程序化生产的结果，随着现代广告运作的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样“天马行空”，随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。而这种

规律与策略必然在体制上剥夺广告创作者的自主意识。

就连对大众文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的艺术复制品 中也会缺少一种成分：艺术的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性。”广告会破坏艺术的原真性和光韵，谈不上有什么原创性或创造性。由于需要进行大众传播，广告作品被要求不断重复，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至连模仿的本体是什么都不知道，它怎么还能被称为具有创意的东西？近年来对于大众文化的研究进一步指出：广告人所提倡的创意就是用大胆、不同寻常、夸张、乃至惊世骇俗的视觉听觉表现来刺激和吸引消费者，引发其购买欲望。这种诉诸于感官形式的刺激而不是思想内容创新的创意，谈不上是什么艺术上的创新。

所以，如果按照词源学的分析可以看出，广告与创意本质上是相互矛盾的，就当下的情况而言，广告业实际上不是一个以创意为第一性的产业。在现行广告业的技术、体制与运作方式下，广告人不可能实现真正意义上的原创。那么，广告人为什么还要宣称自己是有创意的人？

二、广告天生是强调创意的吗？

也许，思想史的追问可以进一步帮助我们继续探索。广告的历史源远流长，在人类的简单商品经济时代就有广告。但广告真正进入社会意识的中心，成为被关注的一种社会现象却要到19世纪以后。随着商业性大众传媒的兴起以及工业社会所催生的大规模消费市场的产生，广告才开始较为密集地出现在媒体上，渗透到千家万户的日常生活中。

不过，在1929年那场席卷全球的经济危机之前，甚至是20世纪的50年代末以前，整个市场处于卖方市场，生产者决定消费者需要什么。在卖方市场的时代，广告的功能非常明确——就是传递商品信息。“回溯50年代，广告是处于产品时代。你所需要的就是一个‘更好的捕鼠器’，以及有些钱去推广它??当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在卖方市场，说不说比说什么和怎么说都更重要。詹姆斯 B 特威切尔认为，美国广告业开始于巴纳姆的满口谎言。巴纳姆把萨弥尔 约翰逊对广告的定义“承诺，大大的承诺”反讽译为“人们喜欢被骗”的销售观念，并把它付诸于行动。他知道“卖给好奇心以怪诞，向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”，他知道谈论什么卖点来使得某种东西有价值，并且喋喋不休地重复同一句话。与其巴纳姆称之为“事实广告”的鼻祖，不如称之为“假事实广告”鼻祖更为贴切。(特威切尔，2003: p.10-13)可见，创意并非天生就是广告的核心价值观。

创意的观念是在卖方市场逐渐转变为买方市场中形成的。早期以西奥多 麦克马纳斯、雷蒙 罗比凯为代表的“情感氛围派”或“软销售派”强调广告创造情感氛围，主张用间接地提示和委婉的手法发挥广告的说服力，极大推动了广告创意思想的发展。此后，詹姆斯 韦伯 扬在创意观念的推动方面方面也做出了杰出了贡献。到了20世纪60年代，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视，这个时期被称为“广告创意时代”， 而 “艺术派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥 贝纳、“科学派”的代表大卫 奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。创意在这个时代与广告人联系在了一起，并终于正式成为广告业的专业意识形态。

然而即使是这样，市场导向的科学的广告观从来都没有落下风。早期以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的“硬销售派”强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人，从而做到了与“软销售派”分庭抗礼(张金海，2002: p.32)。即使

是强调创意的里夫斯和大卫 奥格威也同时高度重视科学手段如市场调研等在广告中的突出作用。而到了定位理论时代，科学的广告观念具有了压倒性的优势。在艾 里斯(1993)的观念中，里夫斯的“独特的销售说辞”完全是一句空话，那些诗性的广告文案与其创意构思都是冗余信息。他指出：“今天，广告已迈进一个新的纪元这件事，已经非常明显。这是一个创造力已不再是成功关键的时代。??广告所进入的是一个以策略为王的时代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看来，市场区隔等一系列营销学的术语全面地进入广告业的领域，广告业已经变成了社会科学测量方法的舞台，创意其实已经变得不是那么重要。

然而，在定位理论提出的时期，创意已经基本上是广告业界一种约定俗成的观念，因此，虽然里斯反对以往的各种创意理论，但他从来没有，而且估计也不敢声称广告不需要创意，尽管有证据表明他实际上认为创意是不需要的。在里斯的那个时代，创意已经被默认为广告行业的特征和意识形态，是这一行业再生产的基本准则，里斯不能也不会去冒犯这个基本准则。

由此我们可以看出，创意并非是广告行业的突出特征，但它被塑造成广告行业的专业意识形态，被广告从业人员所广泛认同。但如上所述，将广告创意变成一种行业意识形态的力量并非来自于广告业的实际需求，也并非是广告行业的历史传统。那么，是什么力量在推动创意神话的形成？

三、耐人寻味的广告专业化进程

在《白领》一书中，米尔斯（2006）曾经这样分析过中产阶级，他认为他们具有一种与生俱来的地位恐慌症，因为他们的社会地位并不是特别牢固的，随时可能被取代。所以，标志中产阶级身份的努力对这一阶级显得尤其必要。这些努力不仅体现在消费、时尚、品位等消费文化层面，而且最重要的是体现在专业主义的建构和职业壁垒的设置上。这是一种巨大的推动力：任何一个中产阶级行业都希望通过专业主义的方式来建构本行业的边界，以确保这一行业内部从业人员的利益。广告也不例外。

随着广告代理制在美国的出现，广告专业主义就一直是广告业追求的目标。早期的广告代理人依附于报业，或者说就是报纸的广告业务员。而报纸和广告客户的关系在19世纪六七十年代发生天翻地覆的变化。南北战争过后，职业广告人开始购买报纸的版面，再转手卖给广告客户。(舒德森，2004: p.82-83)广告代理商地位逐渐上升，是新兴的职业工作者。对于早期广告代理商来说，不想被认为巴纳姆式的广告骗子，要寻求自身的高尚地位的认同，又要在广告中获利，就必须建立起一整套正统的职业规范。罗威尔在1869年创立了《罗威尔美国报行名录》，列出美国所有报纸以及尽可能精确的各报发行量。1888年开办了贸易期刊《印刷者油墨》。他奉着数字从来不会说谎的信条，极为有效地使用了影响广泛的科学理念：对数据的信任，并且运用直白朴素的言语来宣传促销产品。成立于1869年的第一家现代广告公司艾耶父子广告公司，在1875年创立了公开代理商与广告客户合同的体系，以收取固定咨询费的方式向客户提供发布地点、方式等方面的专家意见，这标志“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端(李尔斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美国报业出版协会成立，协会规范了广告代理公司的代理费，制定了广告费计算的标准，于1889年出版了经过核实的广告公司名单。而艾耶被认为是为广告业带来尊严的人，区别于巴纳姆式的狂欢式的经营方式。广告专业主义由此起步。

不过，光有一套正规的代理制度并不足以将广告变成一个受人尊敬的专业。威伦斯基曾经提出，从一个职业转变为一个专业，需要经过五个阶段：“第一，开始努力成为专职或全日制的职业；建立起训练学校；第三，形成专业协会；第四，赢得法律支持以能自主掌管自

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