中国网球公开赛营销策略研究

发布时间：2017-04-14 11:21

  本文关键词：中国网球公开赛营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：经过国际网球联合会(ITF)批准,中国网球公开赛(简称:中网)在每年的9月底至10月初在北京举办,这是一场国际性的网球赛事。随着2008年北京奥运会的成功举办,再加上中国女子网球选手尤其是李娜、彭帅、郑洁等在世界网坛中的出色表现,中国网球公开赛开始吸引着世界网坛众多知名球员前来参赛。国际知名球员的参赛,带动着中国网球整体水平的提高。由于北京市民持续的对网球运动予以关注,中国网球公开赛的价值逐渐的得以显露出来。本文以企业管理的相关理论为指导,从经营管理的角度,以中国网球公开赛作为本次论文的研究对象,分别采用了文献资料法、对比分析法、专家访谈等方法,分析研究2011年至2013年中国网球公开赛的营销数据。研究数据包括以下几个方面:赞助商、门票、赛事转播和特许商品。本文通过对中国网球公开赛整体的营销方式策略进行分析,根据赛事营销的实际情况,指出其营销策略的不足之处,并提出改进建议,希望以此为中国网球公开赛的组织者改进当前的管理工作,为这一赛事项目能在未来的运营和发展中,获取更好的经济收益,提供一点参考依据。研究的主要结论如下:第一:当前赞助商对于中国网球公开赛的发展前景比较乐观,但存在着没有充分保障赞助商的利益,缺少冠名赞助商的问题。第二,中国网球公开赛的门票销售存在整体销售收入状况不佳,门票收入占赛事总收入比例偏低,及门票合理收入比例区间差距过大等问题。第三,当前的赛事电视转播管理不够规范,缺少真正意义的市场运作,行政干扰过大,致使赛事难以提高转播收益。第四,中网对特许商品整体重视程度不高,未对观众形成纪念意义,导致观众购买兴趣不强烈,从而影响这方面收益的获取。第五,赛事整体收入比例不合理,赞助收入所占比例过大,票务、转播、特许商品所占比例均不高,容易形成“赔本赚吆喝”的赛场营销模式。改进建议如下:1、为激励并形成长期稳定的赛事赞助商资源,组委会要充分保障赞助商在赛事中的各项利益,对赞助商要在现有基础上择优选择,部分核心赞助商的选择遵循排他性原则,适时引入冠名赞助商,增加赞助商在媒体上的曝光几率,开发赞助商对赛事展位的需求,形成赞助商与赛事项目长期的合作关系。2、中国网球公开赛需要学习上海大师赛的门票营销策略,扩大中网品牌的曝光度,售卖门票的渠道应再有所扩充,加大网络渠道力度,如在市内各大网球场馆将场馆管理方增加为门票代理方,或与旅行社合作,在十一黄金周期间推出中网特色的观赛旅游产品,具有针对性的将门票投放入市场。增加门票种类和套票种类,根据细分市场的不同、购买人群的不同,推出不同种类的优惠套票,可在赛事进行期间或赛事结束后进行球迷互动活动,增加赛场人气。3、由于国外的转播权由ATP和WTA的管控,中网应将策略重心向国内转播商和网络转播商倾斜,同国内电视台和网络媒体形成战略合作关系,共同相互推广,达成双赢的目的。通过赛事广告,同赞助商谈判在赞助商电视媒体广告中加入中网元素,增加赛事曝光率,达到提高收视率的目的。4、特许商品的设计开发应当交由专业公司进行商业运作,针对不同年龄和观众的实际需求,增加特许商品的种类和实用性,在特许商品中加重品牌标示,增加品牌辨识度,将赛事文化主题加以融入,增加品牌的社会曝光度。销售渠道方面要开阔思路,销售时间地点不能只局限于赛场上的那几天和场地内,要使喜欢中网的观众随时都能买到特许商品。5、赛事整体收入比要努力做到趋于合理,增加门票、转播和特许商品的收入,让收入比回归到合理区间。
【关键词】：中国网球公开赛 赛事营销 营销策略
【学位授予单位】：首都经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G845
【目录】：

• 摘要4-6
• abstract6-11
• 1 前言11-18
• 1.1 国内外网球赛事的发展12-17
• 1.1.1 国外网球赛事发展现状12-13
• 1.1.2 我国网球赛事发展现状13-14
• 1.1.3 中国网球公开赛发展现状14-17
• 1.1.3.1 中国网球公开赛的级别14
• 1.1.3.2 中国网球公开赛的奖金14-16
• 1.1.3.3 中网公开赛的积分16-17
• 1.2 本文研究的目的和意义17
• 1.3 本章小结17-18
• 2 文献综述18-24
• 2.1 营销概念和理论18
• 2.1.1 营销18
• 2.1.2 营销方式18
• 2.2 体育营销和体育市场、体育赛事营销概念18-22
• 2.2.1 体育市场营销、体育赛事营销18-19
• 2.2.2 体育市场营销要素19-20
• 2.2.3 体育赛事营销方式20-22
• 2.3 中网赛事营销现状22-23
• 2.3.1 网球赛事营销策略22-23
• 2.4 本章小结23-24
• 3 研究对象及研究方法24-25
• 3.1 研究对象24
• 3.2 研究方法24-25
• 3.2.1 文献资料法24
• 3.2.2 专家访谈法24
• 3.2.3 比较分析法24-25
• 4 研究结果与分析25-43
• 4.1 中国网球公开赛的营销方式及其策略25-35
• 4.1.1 中国网球公开赛的票房数据分析25-29
• 4.1.1.1 中网公开赛2011年票房分析25-27
• 4.1.1.2 中网公开赛2012年票房分析27-28
• 4.1.1.3 中网公开赛2013年票房分析28-29
• 4.1.2 中网公开赛的赞助分析29-32
• 4.1.2.1 中网公开赛2011年赞助分析29-30
• 4.1.2.2 中网公开赛2012年赞助分析30-31
• 4.1.2.3 中网公开赛2013年赞助分析31-32
• 4.1.3 中国网球公开赛电视转播分析32-34
• 4.1.3.1 中网公开赛2011年电视转播分析32-33
• 4.1.3.2 中网公开赛2012年电视转播分析33-34
• 4.1.3.3 中网公开赛2013年电视转播分析34
• 4.1.4 中国网球公开赛特许商品分析34-35
• 4.1.4.1 中国网球公开赛2011年特许商品分析34-35
• 4.1.4.2 中国网球公开赛2012年特许商品分析35
• 4.1.4.3 中国网球公开赛2013年特许商品分析35
• 4.2 中国网球公开赛与四大满贯网球公开赛营销方式策略的对比分析35-39
• 4.2.1 中国网球公开赛与四大满贯网球公开赛赞助对比分析35-37
• 4.2.2 中网与四大网球公开赛门票收入对比分析37
• 4.2.3 中网与四大网球公开赛转播对比分析37-38
• 4.2.4 中网与四大网球公开赛特许商品对比分析38-39
• 4.3 中网与上海网球大师赛营销方式策略对比分析39-41
• 4.4 本章小结41-43
• 5 研究结论与改进建议43-45
• 5.1 研究结论43
• 5.2 改进建议43-45
• 参考文献45-47
• 致谢47-48

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 李杰杰;全先昆;;世界四大网球公开赛与中国网球公开赛的比较研究[J];运动;2012年01期

2 陈荣丽;;中国网球公开赛收入模型分析[J];文体用品与科技;2013年13期

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本文编号：305898