商业性平面广告图像叙事机制研究

发布时间：2021-07-20 00:16

　　本文以平面广告图像的创作流程为核心,首先从广告信息的符号化、语言符号的图像化、广告图像创意编码的转换论述商业性平面广告图像叙事符号的编码过程;其次从广告图像叙事的视角与框架、结构与秩序、意义的生成路径三个方面论述平面广告图像叙事在文本层面的构建;然后在叙事话语层面分析平面广告图像话语表达过程中的叙述语境、沟通机制以及广告图像叙事话语的性质。主要论述商业性平面广告图像叙事机制的生成路径。本文前三章围绕“符号编码——图像构建——话语生成”这一商业性平面广告图像叙事机制的生成路径,对商业性平面广告图像叙事机制进行相关问题的讨论。最后从商业性平面广告图像的现状出发,整理图像叙事机制面临的危机,然后根据危机的表现,概括出符号能指丰富所指匮乏所带来同质化现象日益加剧的问题,提出在在符号层面对平面广告图像叙事进行区隔以超越同质化现象,最终从广告的功能观、商业信息的集中表达、结合商品或品牌实际三个方面,对商业性平面广告图像叙事机制提出回归型、集中型、结合型的优化策略。 

【文章来源】：安徽师范大学安徽省

【文章页数】：73 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

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也还遵循了多样统一法则。广告语分行排版的单词采用了左对齐和右对齐两种对齐方式，对齐的参照系就是广告主体画面中若有若无的画面分割线。语言符号的对齐方式本身具有方向性和动力性，它赋予这句广告语另一种意义值。我们必须注意，该系列广告中广告语的对齐方向是完全一致的——由广告形象写实的半部分向虚构的那半部分对齐。如果说广告形象写实的部分表示的是受众所见闻的“事实”的话，那么，那虚构的部分则表示的是“真相”。广告语对齐方式在视觉层面的方向性和动力性，与该广告所表达的基于事实解析真相的核心诉求，非常恰当地形成了一种同构关系。由此可见，平面广告作品中的语言符号依据一定的构图法则进行的视觉传达，完全可以获得相应的意义值，对丰富和拓展广告创意的核心概念与诉求，具有积极意义。

的视觉传达能否被按照一定的机制组合到广告图像的意义结构中，从而具有相应的表意功能。语言符号的图像意义，与语言符号本身具有的意义却并不具有必然联系。因此，我们可以根据广告图像意义结构的生成机制，将语言符号在形式向度的视觉传达所形成的图像区分为两种，即实效的图像和修饰的图像。实效的图像指被组合进广告图像意义结构中的语言符号形式，它与广告品牌信息或创意内涵之间有着清晰的意义链条。实效的图像是语言符号的图像化，它具有一定表意功能，并且这种表意功能的实现主要遵循的是视觉思维的逻辑。例如图1.3“CYCLE男性香水平面广告”，其广告语“TheMagicofProvocation”（激荡的魅力）采用的是弧形构图形式，便属于语言符号在形式向度进行视觉传达所形成的实效的图像。因为，在这则平面广告作品中，广告语的语言符号形式已经被组合进了广告图像的意义结构中，具有了全新的图像意义。广告语的语言形式与舞蹈者之间存在有机的①[美]保罗·梅萨里.视觉说服:形象在广告中的作用[M].王波,译.北京:新华出版社,2004:17.②[英]特伦斯·霍克斯.结构主义和符号学[M].瞿铁鹏,译.上海:上海译文出版社,1987:8-9.图1.3:CYCLE男性香水平面广告


本文编号：3291725