网络自制剧植入式广告研究

发布时间：2017-05-30 23:12

  本文关键词：网络自制剧植入式广告研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：由于传统电视中广告的发展空间不断被压缩,新媒体的普及应用又进一步分割了受众的信息注意力,导致传统电视广告的发展空间萎缩。一方面“信息爆炸时代”的到来使得广告越来越难以到达真正想要的目标受众眼中,另一方面长期浸淫于无孔不入的广告世界中的受众们早已培养出了“广告抗体”,有意识地通过各种手段逃避广告,使得传统影视剧广告的广告效果衰减。传统影视剧植入式广告无法完美解决广告主“经济利益至上”和制作商“艺术至上,收视至上”的根本矛盾,使得传统影视剧植入式广告拥有其“天生缺陷”。在这样的背景之下,随着新媒体的普及应用及视频网站的急速发展,网络自制剧植入式广告应运而生。政府对网络版权政策的紧收,迫使各大视频网站运用成本急速增加,于是各大视频网站开始转变策略,与影视剧制作方合作制作自己的影视剧.《\L丝男士》、《万万没想到》、《嘻哈四重奏》等多部网络自制剧的空前成功使得各大视频网站加大投入进行自制剧的制作。又由于网络自制剧相比传统影视剧具有宽松的审查制度,更为灵活的运作机制,较低的制作成本和较短的制作周期以及更为精准的目标受众,使得网络自制剧成为了炙手可热的广告投放平台,网络自制剧植入广告呈现出来迅猛的发展势头。本文以目前我国较为成功的多部网络自制剧为例,根据植入深浅程度的不同,详尽介绍了网络自制剧中植入的多种方式:场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等,从而揭示网络自制剧植入式广告的精髓。同时,本文分别从认知结构理论、拟态环境理论、参考群体理论、整合营销传播理论出发,为网络自制剧植入式广告的价值评判、效果评估寻找理论依据及支撑。同时从具体实际案例出发,对网络自制剧的代表作《万万没想到》其中网络手游《铁血战神》的植入式广告效果进行了分析,并就该剧的植入式广告效果进行了问卷调查研究。通过以上的具体分析以及总结当今我国网络自制剧植入式广告出现的各种现状,得出了当今我国网络自制剧以及其中植入式广告存在的问题,其中包括:网络自制剧的内容主流意识缺失,“三俗”问题突出而对植入品牌产生负面影响;内容的同质化严重,题材单一,使得植入品牌的覆盖面窄;广告植入方式生硬,创意水平不高;剧情较为分散,无法进行全剧式的植入等。最后,笔者对网络自制剧植入广告的发展提出了建议:首先是网络自制剧本身应该加强与受众的互动;其次是网络自制剧还得明确自身定位,注重原创来实现内容的差异化,以吸引更多的受众关注;再次则是要优化广告植入的方式,力求植入的创意性;第四是要采取整合营销传播的方式,使植入广告效果最大化;最后则是要通过行业自律,政府引导的方式,使网络自制剧植入式广告长期良性发展。新媒体的普及使得更多不同的广告表现形式出现,网络自制剧植入式广告就是这些新形式中的一种,希望本文会对广告研究者与从业者有所启发,共同推进我国广告行业的发展。
【关键词】：新媒体 网络自制剧 植入式广告
【学位授予单位】：重庆工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-9
• 第1章 绪论9-14
• 1.1 选题缘由9
• 1.2 国内外研究综述9-13
• 1.3 理论意义及实际应用价值13-14
• 第2章 网络自制剧植入式广告的兴起14-31
• 2.1 广告生态的大变化14-15
• 2.2 传统电视广告的衰弱15-19
• 2.3 网络自制剧的发展现状19-23
• 2.4 网络自制剧植入式广告的优势23-27
• 2.5 网络自制剧植入式广告的植入形式27-31
• 第3章 网络自制剧植入式广告效果研究31-43
• 3.1 广告效果的理论阐释31-33
• 3.2 网络自制剧植入式广告效果的理论检验33-38
• 3.3 网络手游《铁血战神》广告植入案例分析38-40
• 3.4 《万万没想到》广告效果问卷调查分析40-43
• 第4章 我国网络自制剧植入式广告存在的问题43-47
• 4.1 同质化严重，植入品牌覆盖面窄43-44
• 4.2 植入生硬，创意水平有待提高44-45
• 4.3 剧情分散，无法进行全剧式植入45-46
• 4.4 主流意识缺失，“三俗”问题突出46-47
• 第5章 网络自制剧植入式广告发展建议47-52
• 5.1 加强受众的互动性与参与感47-48
• 5.2 注重原创，明确定位，，实现内容差异化48-49
• 5.3 优化植入方式，力求创意性植入49-50
• 5.4 整合营销传播，实现广告效果最大化50-52
• 结语52-54
• 参考文献54-57
• 附录57-59
• 致谢59-60
• 在校期间科研情况60

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 林升梁;;品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响[J];新闻大学;2006年02期

2 叶欣;;植入式广告在品牌建构中的价值[J];当代传播;2006年05期

3 吕善锟;;电影中植入式广告的理论依据[J];青年记者;2008年08期

4 侯继玲;;植入式广告,可以这样做[J];视听界;2008年03期

5 李颖伟;王艳艳;;植入式广告营销初探[J];青年记者;2008年17期

6 张斌;;论植入式广告的运用策略[J];现代视听;2008年09期

7 吴慧君;陈瑞;;植入式广告的媒介接触点研究[J];视听纵横;2008年05期

8 百里;;像植入式广告那样的艺术[J];软件工程师;2009年06期

9 韩悦;;从文化视角看植入式广告[J];青年记者;2009年17期

10 李德军;;电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J];东南传播;2009年07期

中国重要会议论文全文数据库 前4条

1 薛红燕;杨东红;;基于消费者心理的植入式广告策略研究[A];中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集[C];2011年

2 张萌;;关于植入式广告的设计技巧与投放策略分析[A];首届中国高校美术与设计论坛论文集（下）[C];2010年

3 ;微电影的植入式广告模式研究——以《咖啡恋人》为例[A];第三届华中地区新闻与传播学科研究生学术论坛获奖论文[C];2012年

4 吴星;陈先红;;SNS网站植入式广告效果影响因素研究——基于人人网植入式广告的实证研究[A];首届华中地区新闻与传播学科研究生学术论坛获奖论文[C];2010年

中国重要报纸全文数据库 前10条

1 梅中;异军突起的植入式广告[N];中华新闻报;2005年

2 顾洁;美国的植入式广告[N];中华新闻报;2005年

3 老徐;植入式广告软肋[N];第一财经日报;2006年

4 本报见习记者 李婷;植入式广告电影增值新取向[N];文汇报;2007年

5 任拯廷;植入式广告：静悄悄地来[N];中华新闻报;2006年

6 李琳;从《非诚勿扰》看植入式广告的前景[N];中国文化报;2009年

7 肖坤梅　苏华;植入式广告：润物细无声[N];中国工商报;2009年

8 陈璐;观众为何买账植入式广告[N];中国文化报;2010年

9 本报记者 贺文;植入式广告生存法则起底[N];经济观察报;2010年

10 博主 新华社记者 白瀛;植入式广告不要太粗糙[N];人民日报;2010年

中国硕士学位论文全文数据库 前10条

1 王丽娜;基于品牌传播的植入式广告研究[D];武汉理工大学;2008年

2 马倩颖;植入式广告的运作模式与策略探析[D];湖南大学;2008年

3 李佩兰;植入式广告为中国电视剧产业带来的新机遇[D];重庆大学;2009年

4 程雪;植入式广告在电影叙事中的融入策略[D];上海师范大学;2010年

5 杨建宁;我国电视剧植入式广告发展研究[D];河北大学;2010年

6 曾方;植入式广告的发展研究[D];河北大学;2007年

7 杨萌萌;国产商业电影中植入式广告的语言符号特征分析[D];北京林业大学;2011年

8 苑吉平;植入式广告的伦理思考[D];湖南师范大学;2011年

9 王琳琳;浅析电影植入式广告[D];吉林大学;2007年

10 赵兵辉;植入式广告研究[D];暨南大学;2007年

  本文关键词：网络自制剧植入式广告研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：408135