基于视听通道的阈下说服对消费行为的影响

发布时间：2017-05-31 03:00

  本文关键词：基于视听通道的阈下说服对消费行为的影响，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：商业辞典对说服的定义是旨在通过言语传递信息、感受、推论(或三者之间相互结合)来改变一个人或群体对于事件、观点、实物或他人的态度或行为的过程。消费行为是消费行为学领域最核心的概念和研究对象,它是指人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。而说服是营销活动最重要的目标。阈下说服是指意图用低于个人意识知觉水平的阂下刺激或信息影响人们的态度、选择或行为的过程。这些阈下刺激或信息并没有使人产生知觉,却对人产生了影响。阈下说服的研究聚焦在视觉阈下说服和听觉阈下说服上。有许多证据支撑视觉阈下说服能够引起消费需求这一结论,比如阈下刺激带来了主观饥饿感、口渴度的提升。尽管视觉阈下说服可以影响人们的消费需求,但当这样的影响进一步延伸到消费行为的时候效果便不再那么显著了。而听觉阈下说服对消费行为的影响方面的研究则主要集中于对风靡一时的阈下自助录音带的验证。尽管有部分研究表明阈下自助录音带确实能够带来一些“疗效”,但是也有相当甚至更多的研究表明它并无厂家声称的效果。回顾相关研究时我们发现,其中不少研究似乎因为某些利益牵扯而丧失了研究者应有的中立立场。此外,已有研究所使用的大多是市场上在售或商家提供的阈下自助产品,而这些产品中的阂下内容是否如商家所说,我们无从考证。与此同时,视觉阈下说服的研究结果发现人们无法以句子为单位加工阈下信息,而阂下自助录音带中的信息恰恰常是数个肯定陈述句,这或许也是听觉阈下说服对消费行为效果有限的原因之一。多通道信息之间的整合是基础研究领域目前的研究热点,它是指来自于不同感觉通道的信息综合影响个体觉知、决策及外显行为的过程。在消费行为学等相关领域中多通道整合也越来越受到研究者的关注。而在众多感受通道中,人类日常生活里所接收到的97%的信息来自视觉与听觉,是故无论在多通道整合研究领域,还是更细化的多通道整合在营销方面的研究,视听通道整合都自然成为了热点。在商业场景中,当音乐与广告的视觉信息一致时,它对广告的效果有促进作用。神经科学领域近期的研究也显示,相对单一通道的刺激而言,一致的视听双通道刺激使得人们对事物拥有更强的感知能力。尽管将视觉和听觉信息以阈下的方式呈现来实现多通道整合的说服研究还鲜有人尝试,但是视听双通道的内隐学习方面的研究取得了一些进展,而内隐学习与阂下说服有诸多相通性。己有研究表明,与“阈上”多通道的整合似乎有所不同的是,在多通道的内隐学习情况下,一个通道的内隐学习不会受到同时出现的多重信息流的影响。而李秀君的两个实验结果也表明,视听双通道的内隐学习与单通道的内隐学习没有显著差异。综上所述,本研究设计了两个实验,以探求基于视听通道的阈下说服对消费行为的影响。实验一为2×2被试间设计,自变量为视觉阈下刺激和听觉阈下刺激；因变量为与阈下刺激相关的品牌态度、消费需求、购买意愿。实验一的目的是探索视听通道整合的阈下说服对消费行为的影响,结果发现听觉刺激对“我觉得耐克品牌的鞋子质量很好”这一变量的主效应显著,无听觉刺激的被试对耐克品牌的鞋子质量的评价高于有听觉刺激的被试;视觉刺激与听觉刺激对“我最喜欢的运动品牌是耐克”这一变量的交互作用显著,体现为当没有视觉刺激时,听觉刺激的单纯主效应显著——有听觉刺激的被试最喜欢的运动品牌是耐克的比率低于无听觉刺激的被试。视觉刺激与听觉刺激对被试“我希望自己有更多鞋子”这一变量的交互作用显著,体现为当没有听觉刺激时,视觉刺激的单纯主效应显著——有视觉刺激的被试希望自己有更多鞋子的意愿高于无视觉刺激的被试。实验二为单因素被试间设计,自变量为听觉阈下刺激,因变量为饮食量。实验二的目的是进一步更纯粹地验证听觉阂下说服对消费行为的影响。结果发现实验二验证了实验一中听觉阈下说服的“反效果”,并进一步将该影响从态度层面拓展到行为层面上,尽管听觉阈下说服对喝水量没有显著影响,但它使得被试更少地吃mm's巧克力豆。通过实验一和实验二,本研究得出以下结论：1)视听阈下说服对消费行为产生了影响,表现在品牌态度、消费需求和饮食量上;2)无论在态度还是行为层面,听觉阂下说服都产生了与说服意图相反的效果。
【关键词】：视听通道 阈下说服 消费行为
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：C912.6
【目录】：

• 摘要5-8
• Abstract8-11
• 1. 引言11-15
• 1.1 说服与消费行为11
• 1.2 阈下说服与消费行为11-12
• 1.3 基于视听通道整合的说服与消费行为12-13
• 1.4 基于阈下视听通道整合的研究13
• 1.5 本研究的问题提出13-15
• 2. 实验一：视听双通道整合的阈下说服对消费行为的影响15-21
• 2.1 研究方法15-17
• 2.1.1 实验设计15
• 2.1.2 被试15
• 2.1.3 设备与材料15-16
• 2.1.4 程序与步骤16
• 2.1.5 数据统计和分析16-17
• 2.2 结果17-19
• 2.2.1 描述统计结果汇总17
• 2.2.2 视觉阈下说服和听觉阈下说服在对品牌态度影响上的差异17-18
• 2.2.3 视觉阈下说服和听觉阈下说服在对消费需求影响上的差异18-19
• 2.3 讨论19-21
• 3. 实验二：听觉单通道的阈下说服对消费行为的影响21-25
• 3.1 研究方法21-23
• 3.1.1 实验设计21
• 3.1.2 被试21
• 3.1.3 设备与材料21-22
• 3.1.4 程序与步骤22
• 3.1.5 数据统计和分析22-23
• 3.2 结果23-24
• 3.2.1 描述统计结果汇总23
• 3.2.2 听觉阈下说服在对饮食量的影响上的差异23-24
• 3.3 讨论24-25
• 4. 结论25-26
• 5. 研究展望与不足26-27
• 参考文献27-30
• 附录30-38
• 致谢38-39
• 发表论文及参加课题一览表39

【参考文献】

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1 陈真真;蔡

本文编号：408450