情绪状态、产品卷入度以及广告类型对广告效果的影响的研究

发布时间：2017-06-02 14:15

  本文关键词：情绪状态、产品卷入度以及广告类型对广告效果的影响的研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：一直以来,对于广告心理效应的研究都是消费心理学领域研究的重点与热点。以往对广告效果的研究多集中在广告诉求方式的研究上。广告诉求方式则主要分为情感诉求与理性诉求两种主要的诉求形式,它们对消费个体的心理反应以及行为表现的影响机制不尽相同。而该两种广告形式的划分依据是广告的诉求重点,换句话说,该两种不同的广告形式的侧重点不同。理性广告侧重于事实的提出以及特征比较;而情感广告则侧重于唤起消费者的情绪和情感反应。除了广告诉求方式之外,产品卷入度是影响广告效果的另一因素。不同程度产品卷入度的广告信息通过两种不同说服路径(中心路径/边缘路径)改变消费者的态度,从而达到广告的效果。然而,产品卷入度影响广告效果的这一认知过程,又同时受到广告形式与消费者情绪的影响。本文以376名大学生为被试,采用实验法和问卷法相结合的方法,采用平面广告与电视广告为实验刺激材料。通过两个实验研究探讨了不同广告形式(情感广告和理性广告)与不同产品卷入度(高、低)对广告态度的影响。并且进一步探究在不同的情绪状态下,该两种因素对广告效果的影响变化。结果表明:第一,不同产品卷入度产品的广告的广告效果有显著差异,高卷入度产品的广告效果要显著好于低卷入度产品的广告效果。第二,高卷入度产品中,理性广告的广告效果好于情感广告,但是低卷入度产品中,情感广告的广告效果好于理性广告。第三,消费者处于积极情绪状态时,广告能够取得较好的效果。第四,情绪状态与产品卷入状态交互效应显著。第五,情绪状态与广告类型之间交互效应则不显著。但是,情绪状态、产品卷入度以及广告类型三者之间交互作用显著。因此,消费者自身的机体状态、产品自身特征以及广告自身的特性都是影响一则广告的广告效果的重要因素。综上所述,消费者自身的机体状态(如情绪状态)、产品自身特征(如产品卷入度)以及广告自身的特性(如广告诉求类型)都是影响一则广告的广告效果的重要因素。因此广告设计者在设计广告时,需要综合考虑这三个方面的因素,才能有效的提高广告的效果。
【关键词】：广告形式 产品卷入度 情绪状态 广告效果
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8;F713.55
【目录】：

• 中文摘要4-6
• Abstract6-11
• 引言11-12
• 1 文献综述12-28
• 1.1 广告形式12-17
• 1.1.1 理性广告与情感广告12-13
• 1.1.2 情感广告与理性广告的作用机制13-17
• 1.2 产品卷入度17-20
• 1.2.1 产品卷入度定义17-18
• 1.2.2 卷入度的分类与影响因素18-19
• 1.2.3 卷入水平的测量19-20
• 1.3 情绪状态20-22
• 1.3.1 情绪状态的定义20-21
• 1.3.2 情绪理论21
• 1.3.3 情绪的诱发21-22
• 1.4 广告效果22-23
• 1.4.1 广告效果定义22-23
• 1.4.2 广告态度23
• 1.4.3 广告态度的测量23
• 1.5 情绪状态、广告诉求方式、产品卷入度对广告效果的影响23-28
• 1.5.1 情绪状态与广告效果的关系研究23-25
• 1.5.2 卷入度对广告效果的影响25-26
• 1.5.3 情绪状态、产品卷入度与广告类型的关系26-28
• 2 问题提出与研究意义28-31
• 2.1 问题提出28-29
• 2.1.1 以往研究的不足28-29
• 2.1.2 研究目的29
• 2.2 研究的意义29-31
• 2.2.1 理论意义29-30
• 2.2.2 实践意义30-31
• 3 预实验：实验材料的选择31-34
• 3.1 实验目的31
• 3.2 研究方法31-32
• 3.2.1 被试31
• 3.2.2 实验材料31-32
• 3.3 实验程序32
• 3.4 实验结果处理32-33
• 3.5 实验结果33-34
• 3.5.1 不同产品卷入度水平分组情况t检验结果33
• 3.5.2 不同类型广告语之间t检验结果33-34
• 4 研究一：产品卷入度、广告类型对广告效果的影响34-40
• 4.1 研究目的34
• 4.2 研究假设34
• 4.3 研究方法34-35
• 4.3.1 被试34
• 4.3.2 实验材料34-35
• 4.3.3 实验设计35
• 4.4 实验程序35-36
• 4.5 数据的处理36
• 4.6 实验结果36-40
• 4.6.1 广告效果量表与RPII效果的检验36
• 4.6.2 卷入程度与广告形式对广告效果的影响36-37
• 4.6.3 卷入程度与广告形式对广告认知、广告态度以及购买意愿的影响37-40
• 5 研究二：情绪状态、产品卷入度与广告类型对广告效果的影响40-49
• 5.1 研究目的40
• 5.2 研究假设40
• 5.3 研究方法40-42
• 5.3.1 被试40
• 5.3.2 仪器和材料40-41
• 5.3.3 实验设计41-42
• 5.4 程序42
• 5.5 数据的处理42
• 5.6 实验结果42-49
• 5.6.1 情绪状态以及卷入程度区分效果42-43
• 5.6.2 情绪状态、卷入程度与广告形式对广告效果的影响43-45
• 5.6.3 情绪状态、卷入程度与广告形式对广告认知的影响45-46
• 5.6.4 情绪状态、卷入程度与广告形式对广告态度的影响46-47
• 5.6.5 情绪状态、卷入程度与广告形式对购买意愿的影响47-49
• 6 讨论分析49-54
• 6.1 理性广告与情感广告对广告效果的影响49
• 6.2 产品卷入度对广告效果的影响49-50
• 6.3 卷入度与广告类型对广告效果的交互影响50-52
• 6.4 情绪状态、卷入度与广告类型对广告效果的交互影响52-54
• 7 总结54-56
• 7.1 研究结论54
• 7.2 研究不足与展望54-56
• 参考文献56-62
• 附录62-65
• 后记65-66

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前7条

1 涂勇;广告诉求与情绪状态对信息加工模式的影响[J];重庆商学院学报;2002年06期

2 陈宁;消费者卷入水平与认知完善程度对广告信息加工模式的影响[J];上海管理科学;2002年02期

3 王怀明,马谋超;名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究[J];心理科学;2004年01期

4 卢家楣,刘伟,贺雯,卢盛华;情绪状态对学生创造性的影响[J];心理学报;2002年04期

5 王怀明;理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响[J];心理学动态;1999年01期

6 康廷虎;白学军;闫国利;;代言人信息和功能介绍方式对广告认知加工的影响[J];应用心理学;2007年02期

7 白露,马慧,黄宇霞,罗跃嘉;中国情绪图片系统的编制——在46名中国大学生中的试用[J];中国心理卫生杂志;2005年11期

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 苏丽萍;幽默广告类型与产品卷入度对说服效果影响的实证研究[D];暨南大学;2010年

  本文关键词：情绪状态、产品卷入度以及广告类型对广告效果的影响的研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：415558