商业广告中健康概念的符号化及其消费研究

发布时间：2017-07-30 10:16

  本文关键词：商业广告中健康概念的符号化及其消费研究

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【摘要】：健康是人类最基本的需求，大众传播使得健康从一种私人的身体状态变成一个社会型的话题。随着科学技术和医学的发展，人类可以通过人为的外在因素干预健康状态，使得“健康”成为商品吸引消费者的重要因素，以健康为诉求点的广告也由此产生。 本文中，健康是指的是的“身体健康”，即个人的肌体没有疾病、运行正常，以统整的功能发挥良好效能的状态。“身体健康”具有生理需求和精神需求双重属性，据此，本文将健康诉求分为修复健康型诉求和促进健康型诉求。修复健康型对应的是“个人的肌体没有疾病、运行正常”的生理需求和安全需求，此类广告更重视产品的物质功效，以非处方药品为典型；促进健康型诉求则对应“以统整的功能发挥良好效能”，此类广告会在产品的物质功效上进行升华，将健康与人的归属需求、尊重需求和自我实现的需求相联系。 广告通过视觉符号和语言符号来传达信息，而消费者在解读符号时，也受到观念和心理因素的影响，最终促成消费行为的改变。本文将广告表现健康的视觉符号分为人物符号、环境符号、人造物符号三大类。一是人物符号，利用消费者权威崇拜、技术崇拜的心理以及医学领域的独白性，通过专业人士的形象为健康提供可靠的依据；通过商品有与无状态下使用者符号的对比，构建新的“健康”与“不健康”状态，从而使“拥有广告产品”成为健康的标准。利用明星的知名度以及明星所象征的正面形象气质，将更多的社会地位、生活品质等精神需求赋予商品，使消费者在购买行为中得到身份认同。二是环境符号，利用自然环境与产品原料之间的关联，用自然环境的健康性来表现产品的健康性。通过精致、考究的家居环境符号的使用，也彰显产品所代表的身份和消费的社会功能。三是人造物符号，产品符号不能单独地用来表现健康，但是产品符号像消费者提供产品的外观符号，是消费行为产生时不可缺少的信息。非产品的符号则有着巨大的表现空间，通过巧妙的隐喻，可以使广告充满趣味性和可读性。 在广告中，语言符号也有这重要的作用，可以作为视觉符号的补充说明，也能在视觉符号的基础上进行升华和提炼。广告语言在能指方面，通常使用对仗结构，并通过“才”“更”“每”等特殊字眼的使用，形成强势话语。在广告语的逻辑表达方面，一是通过包装与隐藏，凸显健康的特性，弱化其不健康的方面。二是通过双重言说，将广告商的意图蕴含在对消费者的关怀中，间接塑造消费方式。三是将健康与美丽、成功、送礼、传统文化等概念捆绑起来，增强说服力。 作为一种重要的大众传播形式来讲，广告可以向公众传递健康信息，并且通过“议程设置”功能反复向社会成员强调健康的重要性。但是，，广告终究是一种以商业利益为导向的传播形式，因此出现了伪健康传播，包括健康概念滥用造成的健康的游离、错误的健康信息对消费者造成误导、将广告伪装成其他节目形式欺骗消费者等。广告商应该合理使用符号，遵循广告伦理，在商业利益和社会责任之间做出平衡。
【关键词】：广告 符号 健康 消费
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：H05
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-11
• 0 绪论11-15
• 0.1 研究意义11-12
• 0.2 文献综述12-14
• 0.2.1 健康传播研究中的广告研究12-13
• 0.2.2 健康消费研究13
• 0.2.3 广告符号学研究13-14
• 0.3 研究方法与思路14-15
• 0.4 创新与不足15
• 1 健康与广告中的健康诉求15-17
• 1.1 什么是健康和健康诉求15-16
• 1.2 广告中健康诉求的分类16-17
• 1.2.1 修复健康17
• 1.2.2 促进健康17
• 2 广告中健康诉求的视觉表现形式17-38
• 2.1 人物符号19-32
• 2.1.1 专业人士符号19-23
• 2.1.2 使用者符号23-27
• 2.1.3 明星符号27-32
• 2.2 环境符号32-35
• 2.2.1 自然环境32-34
• 2.2.2 家居环境类34-35
• 2.3 人造物符号35-38
• 2.3.1 产品符号35
• 2.3.2 非产品的人造物符号35-38
• 3 广告语言与健康神话38-45
• 3.1 广告口号的能指特点38-40
• 3.2 广告语言中的神话逻辑40-45
• 3.2.1 包装与隐藏40-41
• 3.2.2 理念与思维41-43
• 3.2.3 捆绑与嫁接43-45
• 4 社会功能45-52
• 4.1 正面功能：健康传播45-48
• 4.1.1 广告传递健康信息46-47
• 4.1.2 广告设置健康议题47
• 4.1.3 广告与公共卫生突发事件47-48
• 4.2 负面功能：健康概念的游离和伪健康传播48-52
• 4.2.1 游离的健康48-49
• 4.2.2 错误的健康49-50
• 4.2.3 形式的欺骗50-52
• 5 结语52-54
• 参考文献54-55
• 致谢55
• 个人简历55
• 发表的学术论文55-56

【参考文献】

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1 郭亨贞;谢旭;王怡;;刍议现代健康概念的分层[J];西北医学教育;2006年02期

本文编号：593723