品牌主自媒体内容营销对品牌忠诚的影响研究

发布时间：2023-10-11 20:40

　　专业的广告代理公司以及报纸、电视等传统媒介在为品牌主提供服务时,往往会收取高额的服务费,这直接增加了品牌主的运营成本。同时,消费者的注意力逐渐向网络转移,传统营销渠道为品牌主带来的效果逐渐将降低,这使品牌主自建媒体平台或者借助其他自媒体平台进行品牌内容的生产和传播成为新的营销趋势。借助自媒体平台进行内容营销这一新的营销方式也引起了业界和学者们的普遍关注。不过,现有的相关研究大多以理论阐述为主,缺少实证研究。因此,本文在前人研究的基础上,首先通过对“三九感冒灵颗粒”以及“海尔‘冷宫’冰箱”两个品牌所进行的内容营销案例进行深度访谈,并对得到的访谈内容进行编码,提炼出品牌主自媒体内容营销故事化、娱乐化、社交化三种主要的特征。其次,对品牌主自媒体内容营销特征与品牌记忆、品牌忠诚的影响路径进行合理假设,构建本文的影响概念模型。最后,设计并发放问卷,通过SPSS22以及AMOS等软件,对问卷数据进行信度、效度、相关性分析和结构方程模型分析,获得本文的研究结果,并对假设进行检验。通过研究发现,品牌主自媒体内容营销的故事化、娱乐化特征对消费者品牌忠诚具有显著正向影响,社交化特征的影响较弱;品牌记忆在内...

【文章页数】：71 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    第一节 研究背景及意义
        一 研究背景
        二 研究意义
    第二节 基本概念界定
        一 内容营销概念界定
        二 内容营销与相关领域的区别
        三 品牌主自媒体内容营销
    第三节 研究内容与研究方法
        一 研究内容
        二 研究方法
    第四节 研究思路与创新点
        一 研究思路
        二 创新点
第二章 文献综述与理论基础
    第一节 品牌记忆相关理论
        一 品牌记忆概念界定
        二 品牌记忆与内容营销
    第二节 品牌忠诚相关理论
        一 品牌忠诚基本概念
        二 品牌忠诚之态度论
        三 品牌忠诚之行为论
        四 品牌忠诚态度、行为综合论
        五 内容营销与品牌忠诚之间的路径与效用
    第三节 刺激—反应理论
    第四节 理论基础
        一 品牌联想模型
第三章 影响模型建构与假设提出
    第一节 影响模型建构
        一 研究资料收集
        二 研究资料分析
    第二节 研究假设
        一 品牌主自媒体内容营销对品牌记忆的影响
        二 品牌主自媒体内容营销对品牌忠诚的影响
        三 品牌记忆对品牌忠诚的中介效用假设
第四章 研究设计与假设检验
    第一节 变量测量
        一 自变量测量
        二 因变量测量
        三 中介变量测量
    第二节 问卷设计
        一 调查问卷结构
        二 问卷的发放与收集
    第三节 样本数据分析
        一 人口统计变量分析
        二 问卷数据信度检验
        三 问卷数据效度检验
        四 变量相关性分析
    第四节 模型拟合与假设检验
        一 结构方程模型拟合
        二 假设检验
        三 假设结果讨论
第五章 研究结论与讨论
    第一节 研究结论
    第二节 研究贡献
        一 理论贡献
        二 实践贡献
    第三节 研究局限与展望
        一 研究局限
        二 后续研究展望
参考文献
附录 A
附录 B
致谢



本文编号：3852750