互动仪式理论下社交媒体中视频广告传播研究

发布时间：2017-07-05 23:00

  本文关键词：互动仪式理论下社交媒体中视频广告传播研究

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【摘要】：随着互联网技术的不断更新迭代,具有高参与度和互动对话的社交媒体成为最具代表性的新一代网络应用。社交媒体以其固有的媒介特性重塑了信息的传播模式,这使得传统媒体中信息内容生产方式、信息的传播方式以及信息的接收方式都发生颠覆性地改变。不同于传统媒体中影视广告强制性观看和单向性的传播方式,社交媒体中的视频广告依赖用户的主动点击和分享实现传播。社交媒体的即时交互特征也使得用户可以对视频广告进行评论、转发,用户在点评的过程中互相交流,分享情感。社交媒体的媒体属性和社交属性使互动仪式得以形成,在互动仪式中视频广告能够传达品牌商的价值观念、形成粉丝群体以及提高知名度,视频广告的商业价值以及文化价值得到实现。本文在互动仪式理论基础上指出社交媒体通过提供用户共在的虚拟平台、提供情感分享和交流的途径以及共同关注的焦点,满足了柯林斯的互动仪式形成条件。接着分析了社交媒体中视频广告形成互动仪式的条件、过程以及会产生哪些效果。文章一共分为七部分,在绪论部分介绍了选题的背景、选题目的、对互动仪式理论的追溯以及国内外对互动仪式理论的研究综述。第二部分主要探讨了社交媒体的概念界定、发展状况以及视频广告的定义和特点。第三部分对互动仪式理论中的重点要素即情感能量、符号资本、互动仪式市场进行分析,以及社交媒体形成互动仪式平台的要素。第四部分是从互动仪式理论的视角下来看社交媒体中视频广告如何能够形成互动仪式,其形成要素有哪些以及互动仪式会产生那些效果。第五章探讨了下品牌广告商促使视频广告更顺利地形成互动仪式的三点策略以及分析了百事可乐“把乐带回家之猴王世家”视频广告。第六章展望了下移动互联网时代对视频广告互动仪式的形成有哪些影响。最后一章总结了下本文章的不足之处和未来的研究展望。研究的结果显示社交媒体的媒体属性和交互属性具备互动仪式形成的条件,广告品牌商、视频广告的观看者之间的互动交流可以形成互动仪式,成功的视频广告互动仪式可以促使视频广告实现病毒式传播、强化品牌粉丝群体以及促使品牌内涵意义的传达。
【关键词】：互动仪式 社交媒体 视频广告
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 中文摘要3-4
• 英文摘要4-9
• 1 绪论9-18
• 1.1 选题背景9-10
• 1.2 研究的目的和意义10-11
• 1.3 研究综述11-16
• 1.3.1 互动仪式理论追溯11-13
• 1.3.2 互动仪式理论的研究和应用13-14
• 1.3.3 关于视频广告的研究综述14-16
• 1.4 研究方法16-18
• 1.4.1 文献研究法16
• 1.4.2 案例分析法16
• 1.4.4 数据分析法16-18
• 2 社交媒体与视频广告18-23
• 2.1 社交媒体及其塑造的信息传播模式18-20
• 2.1.1 社交媒体的概念界定18
• 2.1.2 社交媒体的发展概况18-19
• 2.1.3 社交媒体中信息传播模式19-20
• 2.2 社交媒体中的视频广告及其传播特点20-23
• 2.2.1 视频广告的界定20-21
• 2.2.2 视频广告的传播环境21
• 2.2.3 社交媒体中视频广告的传播特点21-23
• 3 互动仪式理论与社交媒体23-31
• 3.1 互动仪式理论及主要概念解析23-26
• 3.1.1 情感能量23-25
• 3.1.2 符号资本25
• 3.1.3 互动仪式市场25-26
• 3.2 社交媒体对互动仪式平台的建构26-31
• 3.2.1 社交网络在线实现虚拟共在27-28
• 3.2.2 不受时间、空间限制的焦点获取28-29
• 3.2.3 互动功能提供分享情感的途径29
• 3.2.4 网络社群机制对局外人设限29-31
• 4 互动仪式视角下的视频广告传播31-43
• 4.1 社交媒体中视频广告互动仪式各要素分析31-33
• 4.1.1 作为“神圣物”塑造者的品牌广告商31-32
• 4.1.2 互动仪式的参与者32-33
• 4.1.3 作为互动仪式场所的社交媒体平台33
• 4.2 视频广告互动仪式的形成33-40
• 4.2.1 提供关注焦点的视频广告34-37
• 4.2.2 情感能量驱使用户参与互动仪式37-40
• 4.3 互动仪式的效果40-43
• 4.3.1 强化品牌粉丝群体40-41
• 4.3.2 形成视频广告的“病毒式”传播41-42
• 4.3.3 促使视频广告内涵意义的传达42-43
• 5 促进视频广告形成互动仪式的策略及案例分析43-53
• 5.1 促进视频广告形成互动仪式的策略43-44
• 5.1.1 塑造良好的品牌形象43
• 5.1.2 鼓励用户参与视频广告的创作过程43-44
• 5.1.3 强化品牌与用户之间的关系44
• 5.2 百事可乐之猴王世家视频广告案例分析44-53
• 5.2.1“猴王世家”互动仪式的构成要素45-46
• 5.2.2 极具感染力的广告内容唤醒观众情感46-51
• 5.2.3 互动仪式产生的效果51-53
• 6 移动互联网下视频广告互动仪式展望53-55
• 6.1 互动仪式的形成随时化随地化53
• 6.2 与场景结合的视频广告53-55
• 6.2.1 移动互联网下场景时代的到来53-54
• 6.2.2 场景时代对视频广告互动仪式的启示54-55
• 7 结语与展望55-57
• 7.1 结语55-56
• 7.2 论文不足和研究展望56-57
• 致谢57-58
• 参考文献58-61
• 附录61
• A. 作者在攻读学位期间发表的论文目录61
• B. 作者在攻读学位期间取得的科研成果目录61

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前8条

1 喻国明;张超;李珊;包路冶;张诗诺;;“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J];现代传播(中国传媒大学学报);2015年05期

2 谭天;;从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J];新闻记者;2015年04期

3 彭兰;;场景:移动时代媒体的新要素[J];新闻记者;2015年03期

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5 路鹃;亢恺;;中美大学生社交网络使用动机分析——基于使用与满足理论[J];现代传播(中国传媒大学学报);2013年03期

6 何平华;;多屏时代视频广告的叙事转向[J];上海师范大学学报(哲学社会科学版);2012年04期

7 车淼洁;;杜威、格尔茨对凯瑞传播仪式观的影响——解读《作为文化的传播》[J];东南传播;2011年10期

8 彭文斌;郭建勋;;人类学仪式研究的理论学派述论[J];民族学刊;2010年02期

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本文编号：523861