方法目的链理论下的大学生餐饮品牌价值认知研究

发布时间：2017-11-04 14:00

本文关键词：方法目的链理论下的大学生餐饮品牌价值认知研究

【摘要】：随着市场竞争的日益加剧，品牌竞争成为中国企业参与国际竞争的必由之路。在中国企业的品牌建设过程中，国际知名品牌建设的成功经验无疑会给中国企业提供很好的借鉴，同时国际知名品牌也是中国企业进行品牌建设的标杆。学习国外著名品牌的成功经验，对于指导中国企业的品牌建设，了解中国企业品牌的现状及其与国际知名品牌的差距具有重要的意义。品牌价值可以从财务、金融以及消费者认知等角度进行理解，本文认为品牌价值根植于消费者内心，消费者对品牌价值的感知、认同和选择支撑了品牌的财务价值和市场价值。根据方法目的链理论，消费者选择某特定品牌的内在动力是为了满足其特定的价值追求。而品牌的内在价值是由品牌的特定属性所决定的，即在消费者内心存在着“属性——消费结果——价值”的链接，例如，某品牌的厨房用具，，白色的属性对应着脏了容易发现和看起来干净的消费结果，以及保护家人健康的价值满足。品牌建设的理想目标是使品牌具有丰富的价值内涵，满足消费者多层次的价值追求，而品牌的价值内涵是通过一系列特定的品牌属性的塑造而成的，因此，了解两品牌的差异不仅需要了解其价值的差异，更应了解品牌属性上的差异，后者对品牌建设更具指导意义，餐饮品牌同样如此。本研究运用方法目的链理论的阶梯访谈技术，选择中外餐饮品牌中两个比较典型的品牌，以在校大学生为访谈对象，了解大学生眼中两品牌的“属性——消费结果——价值”的链接结构，绘制了两个品牌的价值认知阶层结构图，通过比较发现两品牌的差异显著，表现在肯德基品牌的主要链接有①食品种类-种类繁多-享受生活、②用餐环境-舒适感③口感-口感好-自我满足、④品牌口碑-服务质量高-享受生活、⑤上菜速度-方便快捷-享受生活、⑥用餐服务-服务质量高-享受生活。大娘水饺品牌的主要链接有①价格-实惠-自我满足、②口感-口感好-自我满足，③民族品牌-支持民族品牌-受他人尊重，④口感-口感好-食品安全感。通过比较不难发现，肯德基品牌的价值内涵更为丰富，能给消费者带来享受生活、自我满足等多方面的价值，而大娘水饺的价值则侧重于经济实惠。在品牌属性方面，肯德基品牌与大娘水饺品牌相比更为丰富。该结论的直接启示是：要使品牌的价值内涵更为丰富，满足消费者更多的价值追求，其基本的路径是塑造品牌更丰富的品牌属性，如用餐环境、口碑、上餐速度、用餐服务等。该结论对餐饮之外的其他品牌建设同样具有一定的启发意义，今天的消费已经超出了对经济实惠的追求，消费者在消费产品的基本功能时，需要有更多的精神享受，这需要更为丰富的品牌属性的塑造。
【学位授予单位】：南京工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F713.55;F719.3

【参考文献】

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