酒店销售与OTA平台定价策略研究——基于OTA平台增值服务捆绑销售分析
发布时间：2021-10-02 01:29
考虑市场上消费者对酒店品牌的认可程度和支付意愿差异,以及酒店增值服务捆绑销售行为,研究批发销售模式和代理销售模式下"酒店+OTA"供应链的最优定价策略具有重要意义。本文考察了不同销售模式对酒店客房定价以及对酒店、OTA平台利润的影响,研究结果表明:增值服务捆绑销售会影响酒店和OTA平台的定价策略,只有在满足一定条件下,增值服务捆绑销售才能提升酒店和OTA平台的利润水平;高端品牌酒店客房的销售价格会受到不同销售模式的影响;当OTA平台设置的佣金率较高（较低）时,OTA平台（酒店）会选择代理销售模式。
【文章来源】：价格理论与实践. 2019,(12)北大核心
【文章页数】：5 页
【部分图文】：
批发销售模式
2019年第12期图2批发销售模式双渠道销售。OTA企业为消费者提供了便利，为商家提供了客源，提升了产业链整体运营效率。消费者的认可程度、OTA平台的增值服务捆绑销售行为和设置的佣金率大小都影响着“酒店+O-TA”供应链定价决策。针对消费者认可程度方面，消费者异质性在面对不同酒店时的支付意愿是存在差异的，且会影响定价决策。增值服务捆绑销售情形下，由于OTA平台能够获得捆绑收益。因此，酒店也会根据OTA平台的捆绑收益适当改变定价决策。在佣金率方面，酒店会随着OTA平台佣金率大小而调整相应的定价决策以获得更多利润。在考虑消费者认可程度、增值服务捆绑销售行为和佣金率大小造成的影响下，代理和批发两种不同销售模式下的定价决策存在差异。代理模式下的定价决策是酒店直接决策客房销售价格，OTA平台并无定价权，只能通过收取佣金的方式获利。代理模式对消费者更友好（收费更少、便利性更强），在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。批发模式下OTA平台拥有客房的定价权，酒店先行决策客房的批发价格，随后OTA平台根据酒店的批发价格再决策出客房销售价格。即OTA先行买断部分服务（如机票/酒店/旅行产品等），再加价卖给消费者，从中赚取差价，较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下OTA的参与度很高，实际交易由OTA和消费者进行。由于不同模式下OTA拥有定价权不同，由此便产生了两种模式下的定价决策差异。因此，通过构建由酒店和OTA平台组成的“酒店+OTA”供应链博弈模型，研究酒店和OTA平台销售模式选择以及增值服务捆绑销售的影响等问题，分析增值服务捆绑销售、佣金率和消费者认可程度对OTA平台定价策略的影响。三、基于不同销售模式下的OTA平台定价策略（一）问题描述本文研究两种酒店品牌?
乇?矢?摺⒎缦找哺?摺?这一模式下OTA的参与度很高，实际交易由OTA和消费者进行。由于不同模式下OTA拥有定价权不同，由此便产生了两种模式下的定价决策差异。因此，通过构建由酒店和OTA平台组成的“酒店+OTA”供应链博弈模型，研究酒店和OTA平台销售模式选择以及增值服务捆绑销售的影响等问题，分析增值服务捆绑销售、佣金率和消费者认可程度对OTA平台定价策略的影响。三、基于不同销售模式下的OTA平台定价策略（一）问题描述本文研究两种酒店品牌，一个为经济型或低端酒店品牌，一个为星级或高端酒店品牌（如图1）。假设消费者对高端品牌的酒店具有更高的支付意愿；考虑现实中消费者的异质性，不同消费者对同一类型客房的最大支付意愿是不同的(自服从区间[0,1]上的均匀分布)；假设高端品牌和低端品牌酒店某一类型客房价格或者客房均价分别为p1、p2。由此，可以得到消费者分别购买或预定两种品牌酒店获得的效用分别为、。然后，消费者通过比较u1、u2和零的大小来选择酒店或者不购买。当，即时，消费者会选择高端品牌酒店；当，即时，消费者会选择低端品牌酒店；当，即时，消费者选择哪一种品牌酒店无差异。根据上述消费者购买行为分析，可以得到两种类型酒店的需求。高端品牌酒店需求q1和低端品牌酒店需求q2分别为：(1)(2)OTA平台在接受消费者预订酒店过程中，往往还会捆绑销售增值服务。特别地，OTA平台免费向消费者提供增值服务时，可以看作增值服务价格包括在酒店客房价格中。因此，为简化模型表达，本文假设OTA平台提供的增值服务，通过与客房捆绑销售带来的平均收益为r。并且，考虑增值服务成本对于酒店客房服务成本来说相对较校因此，本文假设两种品牌酒店
【参考文献】：
期刊论文
[1]电信服务与手机捆绑销售模式下考虑公平的均衡策略[J]. 王宁宁,樊治平,王育彩. 中国管理科学. 2019(03)
[2]供应链环境下零售商互补产品捆绑销售决策研究[J]. 潘林,周水银,马士华. 管理工程学报. 2018(04)
[3]刻板印象下的比较陷阱:产品捆绑策略实验研究[J]. 宗计川. 南开管理评论. 2018(02)
[4]考虑异质性顾客的酒店供应链渠道及模式选择[J]. 叶飞,张莉. 系统工程学报. 2017(03)
[5]“酒店+OTA”双渠道供应链的销售策略及协调机制研究[J]. 浦徐进,杜晓东. 江南大学学报(人文社会科学版). 2016(01)
本文编号：3417735
【文章来源】：价格理论与实践. 2019,(12)北大核心
【文章页数】：5 页
【部分图文】：
批发销售模式
2019年第12期图2批发销售模式双渠道销售。OTA企业为消费者提供了便利，为商家提供了客源，提升了产业链整体运营效率。消费者的认可程度、OTA平台的增值服务捆绑销售行为和设置的佣金率大小都影响着“酒店+O-TA”供应链定价决策。针对消费者认可程度方面，消费者异质性在面对不同酒店时的支付意愿是存在差异的，且会影响定价决策。增值服务捆绑销售情形下，由于OTA平台能够获得捆绑收益。因此，酒店也会根据OTA平台的捆绑收益适当改变定价决策。在佣金率方面，酒店会随着OTA平台佣金率大小而调整相应的定价决策以获得更多利润。在考虑消费者认可程度、增值服务捆绑销售行为和佣金率大小造成的影响下，代理和批发两种不同销售模式下的定价决策存在差异。代理模式下的定价决策是酒店直接决策客房销售价格，OTA平台并无定价权，只能通过收取佣金的方式获利。代理模式对消费者更友好（收费更少、便利性更强），在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。批发模式下OTA平台拥有客房的定价权，酒店先行决策客房的批发价格，随后OTA平台根据酒店的批发价格再决策出客房销售价格。即OTA先行买断部分服务（如机票/酒店/旅行产品等），再加价卖给消费者，从中赚取差价，较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下OTA的参与度很高，实际交易由OTA和消费者进行。由于不同模式下OTA拥有定价权不同，由此便产生了两种模式下的定价决策差异。因此，通过构建由酒店和OTA平台组成的“酒店+OTA”供应链博弈模型，研究酒店和OTA平台销售模式选择以及增值服务捆绑销售的影响等问题，分析增值服务捆绑销售、佣金率和消费者认可程度对OTA平台定价策略的影响。三、基于不同销售模式下的OTA平台定价策略（一）问题描述本文研究两种酒店品牌?
乇?矢?摺⒎缦找哺?摺?这一模式下OTA的参与度很高，实际交易由OTA和消费者进行。由于不同模式下OTA拥有定价权不同，由此便产生了两种模式下的定价决策差异。因此，通过构建由酒店和OTA平台组成的“酒店+OTA”供应链博弈模型，研究酒店和OTA平台销售模式选择以及增值服务捆绑销售的影响等问题，分析增值服务捆绑销售、佣金率和消费者认可程度对OTA平台定价策略的影响。三、基于不同销售模式下的OTA平台定价策略（一）问题描述本文研究两种酒店品牌，一个为经济型或低端酒店品牌，一个为星级或高端酒店品牌（如图1）。假设消费者对高端品牌的酒店具有更高的支付意愿；考虑现实中消费者的异质性，不同消费者对同一类型客房的最大支付意愿是不同的(自服从区间[0,1]上的均匀分布)；假设高端品牌和低端品牌酒店某一类型客房价格或者客房均价分别为p1、p2。由此，可以得到消费者分别购买或预定两种品牌酒店获得的效用分别为、。然后，消费者通过比较u1、u2和零的大小来选择酒店或者不购买。当，即时，消费者会选择高端品牌酒店；当，即时，消费者会选择低端品牌酒店；当，即时，消费者选择哪一种品牌酒店无差异。根据上述消费者购买行为分析，可以得到两种类型酒店的需求。高端品牌酒店需求q1和低端品牌酒店需求q2分别为：(1)(2)OTA平台在接受消费者预订酒店过程中，往往还会捆绑销售增值服务。特别地，OTA平台免费向消费者提供增值服务时，可以看作增值服务价格包括在酒店客房价格中。因此，为简化模型表达，本文假设OTA平台提供的增值服务，通过与客房捆绑销售带来的平均收益为r。并且，考虑增值服务成本对于酒店客房服务成本来说相对较校因此，本文假设两种品牌酒店
【参考文献】：
期刊论文
[1]电信服务与手机捆绑销售模式下考虑公平的均衡策略[J]. 王宁宁,樊治平,王育彩. 中国管理科学. 2019(03)
[2]供应链环境下零售商互补产品捆绑销售决策研究[J]. 潘林,周水银,马士华. 管理工程学报. 2018(04)
[3]刻板印象下的比较陷阱:产品捆绑策略实验研究[J]. 宗计川. 南开管理评论. 2018(02)
[4]考虑异质性顾客的酒店供应链渠道及模式选择[J]. 叶飞,张莉. 系统工程学报. 2017(03)
[5]“酒店+OTA”双渠道供应链的销售策略及协调机制研究[J]. 浦徐进,杜晓东. 江南大学学报(人文社会科学版). 2016(01)
本文编号：3417735
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