酒店品牌延伸策略影响因素研究

发布时间：2017-10-02 13:17

  本文关键词：酒店品牌延伸策略影响因素研究

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【摘要】：如今企业间的竞争已经不再单纯是产品间的较量,而是越来越多的表现为品牌之间的较量。知名品牌纷纷采用品牌延伸的策略来抢占市场份额,寻求新的利益增长点。在实物业领域,对于品牌延伸的研究一直是热门课题,研究成果也十分丰硕,但是在服务业领域,品牌延伸的研究就明显不足。随着第三产业的崛起,许多服务品牌开始拓展业务,应用品牌延伸策略,但是由于没有充分的理论支撑,失败的例子数不胜数。 本文将研究对象聚焦到典型的旅游服务行业—酒店业上,主要研究了影响酒店品牌延伸的因素,在前人的研究模型基础上,针对酒店业自身的特点,对模型进行了修正。在实物业领域,学者们认为影响品牌延伸的因素主要有：母品牌质量感知、契合度、制造难度；后来Allard将模型引入到服务业,认为在服务业领域,影响品牌延伸的因素主要有：母品牌质量感知、契合度、品牌信任度。但是相较于实物业的“母品牌质量感知”而言,服务业的“母品牌质量感知”的测量是不同的。因为服务产品和实物产品是不同的,服务产品具有无形性、异质性、不可储存性和生产消费同时性等特点,这都使得消费者在评价服务产品质量的时候,与评价实物产品的角度有所不同,因此就不能用衡量实物产品质量的维度去衡量服务产品的质量。在回顾文献后,我们发现Brady and Cronin对于服务质量的研究成果非常适合用于衡量酒店业的服务产品质量,他认为服务交互过程、服务环境、服务结果是影响服务质量的关键因素。因此我们将这三个维度引入到模型中,用于测量酒店服务质量和延伸产品的服务质量。本文模型选用的三个影响因素是酒店服务质量感知(酒店服务交互过程、酒店服务环境、酒店服务结果)、契合度以及酒店品牌信任度。 实验结果显示,酒店服务质量、契合度、酒店品牌信任度对延伸产品的服务质量感知都有显著的正向影响作用,其中酒店服务质量的影响作用最大,契合度次之,然后是酒店品牌信任度。而在酒店服务质量中又以服务结果和服务环境的影响作用最大。本文还通过调节效应分析分析了酒店品牌信任度和契合度的调节效应,结果显示： (1)酒店信任度对酒店服务环境和延伸产品服务环境间的关系有显著的正向调节效应,也就是说如果消费者对酒店服务环境的感知是一定的,消费者对酒店的信任度越高,那么他们对延伸产品的服务环境感知越高。 (2)酒店信任度对酒店服务结果和延伸产品服务结果间的关系有显著的正向调节效应,也就是说如果消费者对酒店服务结果的感知是一定的,消费者对酒店的信任度越高,那么他们对延伸产品的服务结果越满意。 (3)契合度对酒店服务交互过程和延伸产品服务交互过程有显著的正向调节效应,也就是说当消费者对酒店服务交互过程的感知一定时,契合度越高,消费者对延伸产品服务交互过程的感知越高。这是因为契合度高,说明酒店的经营管理经验、人力资源能起到更大的帮助作用,服务交互过程的质量能得到更好的传递。
【关键词】：品牌延伸 服务质量 契合度 品牌信任度
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F719.2
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 1 绪论10-17
• 1.1 研究背景10-12
• 1.2 研究意义12-14
• 1.2.1 现实意义12-13
• 1.2.2 理论意义13-14
• 1.3 研究目的14
• 1.4 研究方法14-15
• 1.5 研究框架15-17
• 2. 文献回顾17-30
• 2.1 品牌延伸相关文献综述17-22
• 2.1.1 品牌延伸的定义17-18
• 2.1.2 品牌延伸的分类18-19
• 2.1.3 品牌延伸的优缺点19-20
• 2.1.4 品牌延伸的相关研究20-22
• 2.2 品牌延伸契合度研究22-24
• 2.2.1 契合度的定义22-23
• 2.2.2 契合度的衡量维度23-24
• 2.3 品牌延伸的评价24-26
• 2.3.1 品牌延伸评价的定义24-25
• 2.3.2 品牌延伸评价的衡量25-26
• 2.4 服务品牌延伸策略研究26-30
• 2.4.1 服务品牌延伸相关研究26-27
• 2.4.2 服务产品和实物产品的区别27-28
• 2.4.3 服务质量的测量28-30
• 3 研究模型和研究假设30-38
• 3.1 研究模型30-32
• 3.2 研究假设32-35
• 3.2.1 对酒店品牌服务质量感知提出的假设33-34
• 3.2.2 对酒店品牌信任度提出的假设34
• 3.2.3 对酒店品牌和延伸产品之间契合度提出的假设34-35
• 3.3 实验设计35-36
• 3.4 问卷设计与数据收集36-38
• 4. 实证研究38-54
• 4.1 样本基本信息38-39
• 4.2 效度和信度检验39-41
• 4.2.1 效度检验39-40
• 4.2.2 信度检验40-41
• 4.3 差异性分析(T检验)41-42
• 4.4 相关分析42-45
• 4.4.1 酒店品牌服务交互过程质量感知与品牌延伸产品服务质量感知的相关分析42-43
• 4.4.2 酒店服务环境与品牌延伸产品服务质量感知的相关分析43
• 4.4.3 酒店服务结果与品牌延伸产品服务质量感知的相关分析43-44
• 4.4.4 消费者对酒店品牌的信任度与品牌延伸产品服务质量感知的相关分析44
• 4.4.5 契合度与品牌延伸产品服务质量感知的相关分析44-45
• 4.5 回归分析45-46
• 4.6 调节效应分析46-54
• 4.6.1 酒店品牌信任度的调节效应分析48-49
• 4.6.2 契合度的调节效应分析49-54
• 5. 研究结论和管理意义54-60
• 5.1 研究结论54-58
• 5.1.1 酒店服务质量感知和延伸产品服务质量感知的关系54-55
• 5.1.2 酒店信任度、契合度和延伸产品服务质量感知的关系55-56
• 5.1.3 模型自变量对延伸产品服务质量的回归分析56-57
• 5.1.4 酒店信任度和契合度的调节效应分析57-58
• 5.2 管理意义58-60
• 6. 研究的局限性和展望60-62
• 6.1 局限性60
• 6.2 展望60-62
• 参考文献62-66
• 附录1 调研问卷166-69
• 附录2 调研问卷269-72
• 附录3 调研问卷372-75
• 附录4 调研问卷475-78
• 后记78-79
• 致谢79-80
• 在读期间科研成果目录80

【参考文献】

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1 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁;论品牌资产的定义[J];中山大学学报(社会科学版);2000年04期

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本文编号：959812