必胜客在中国市场的竞争战略研究

发布时间：2017-10-02 18:32

  本文关键词：必胜客在中国市场的竞争战略研究

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【摘要】： 本论文研究的是西式休闲餐饮品牌必胜客在面临市场竞争格局变化的情况下,为了保持品牌年销售额的快速成长,保护其市场份额以及领导品牌地位,可以采取的市场竞争战略。 必胜客自1990年进入中国市场以成功的“本土化”策略,将在美国大众化的“外送”品牌定位成“高端、小资”的西式休闲餐饮品牌,并打造“匹萨专家”的品牌形象。这一成功的本土化策略为必胜客带来了销售额的快速成长。在经过了十多年的快速发展后,当必胜客的赢利模式和成功因素不再是商业秘密,其高于餐饮行业平均水平的毛利率吸引了众多的餐饮品牌以“价格”、“创新”等手段向必胜客发起挑战,蚕食其市场份额,导致品牌的销售额年增长率出现下降。 本论文结合“竞争战略理论”和“战略营销理论(STP)”,首先分析了市场竞争格局和竞争对手,并在分析消费者需求的基础上对市场进行细分,找到7大细分市场。并通过了解细分市场特征,以及必胜客目前在各细分市场表现的基础上,提出了“必胜客针对7大细分市场的全覆盖差异化竞争战略”,随后在提出这一竞争战略的基础上,建议必胜客在具备竞争优势的细分市场采取“保护市场份额”的竞争策略,在必胜客不具备竞争优势的细分市场采取“提高市场份额”竞争策略,并通过产品创新,增值服务,体验营销等作为营销手段,来实现和保持品牌的快速增长。
【关键词】：
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F719.3
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-5
• 第一章 导论5-8
• 1.1 研究背景5-7
• 1.1.1 必胜客在中国发展历程5
• 1.1.2 必胜客在中国遇到的新挑战5-7
• 1.2 研究目的和意义7
• 1.3 研究内容及框架7
• 1.4 研究方法7-8
• 第二章 必胜客竞争环境分析8-19
• 2.1 中国餐饮行业分析8-9
• 2.2 休闲餐饮市场分析9-10
• 2.3 竞争对手分析10-19
• 2.3.1 竞争对手战略目标分析10-16
• 2.3.2 竞争对手优势/劣势分析16-19
• 第三章 必胜客在中国发展以及面临的问题19-23
• 3.1 必胜客在中国的发展历程19-21
• 3.2 必胜客面临的问题和挑战21-23
• 3.2.1 年销售额增长率出现下降21
• 3.2.2 竞争对手蚕食必胜客的市场份额21-23
• 第四章 休闲餐饮市场细分及必胜客目标市场选择23-33
• 4.1 消费者需求细分23-26
• 4.2 细分市场特征26-27
• 4.3 目标细分市场选择27-33
• 4.3.1 必胜客在各细分市场的表现27-29
• 4.3.2 必胜客针对细分市场可以选择的竞争策略29-33
• 第五章 必胜客全覆盖差异化竞争战略及实施策略33-43
• 5.1 必胜客竞争战略的内涵33-36
• 5.2 针对优势细分市场的保护市场份额战略36-38
• 5.2.1 开发招牌产品以增强品牌竞争力36
• 5.2.2 通过体验营销保持消费者的品牌忠诚度36-37
• 5.2.3 360度整合营销来提高营销执行效果37-38
• 5.3 针对无优势细分市场的提高市场份额战略38-43
• 5.3.1 产品创新-拓展产品品类39-40
• 5.3.2 更优越,更贴心的价值服务40-41
• 5.3.3 降低产品及营运成本41
• 5.3.4 密集的广告促销策略41-43
• 第六章 总结43-44
• 参考文献44-45
• 致谢45-46

【共引文献】

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1 朱众r，

本文编号：961193