沟通风格的一致性对大客户经理销售绩效的影响研究

发布时间：2020-05-11 17:56

【摘要】：作为销售互动环节的重要组成部分,交易代表之间的沟通风格对买卖双边关系的好坏、销售活动的效率,甚至最终的销售绩效起着决定性的作用。沟通风格在实践中的重要角色也因此引起了学界的广泛重视和探讨,针对沟通风格的研究频繁出现在企业对消费者(B2C)以及企业对企业(B2B)的研究情境中。在B2C的情境下,沟通风格的研究已经渗透到保险销售,商业服务,电子商务,以及零售业务的多个领域;B2B的情境中,沟通风格相关的研究也出现在个人销售以及营销渠道谈判的主题下。然而,尽管学界广泛关注了沟通风格的重要影响,针对B2B情境下沟通风格相关研究的文献回顾仍然揭露了以下重要不足:首先,针对沟通风格的现有研究仅仅局限在买方视角或卖方视角,而没有两个视角的交叉研究。这些文献仅仅从单边的角度检验了沟通风格的特征,忽视了综合买卖双方视角的沟通风格的匹配现象。然而,作为影响买卖双边关系的重要变量,互动双方沟通风格的不匹配将会造成诸多不利的后果,例如交易代表负面的心理情绪,销售互动的低效率,以及销售绩效的下滑等。特别的,一个成功的销售人员往往能够快速识别客户的沟通风格偏好,并积极调整自己的沟通风格以满足客户的需求。因此,从双边的视角同时研究买卖双方的沟通风格,并探讨双方沟通风格匹配如何带来积极的效用是十分必要的。然而,针对卖方沟通风格和买方沟通风格的现有研究均基于独立的单方视角,而没有采用交叉视角探索买卖双方的沟通风格匹配与否。第二,作为销售团队的重要一员,大客户经理(KAMs)在与客户建立长期的良好关系活动中扮演了独一无二的跨界角色,他们不但一方面向大客户们积极传递所在销售企业的信息和服务,而且另一方面及时将客户的需求和意见反馈给公司内部,以适当的获得组织支持。在这些跨界活动中,大客户经理和客户企业的采购经理之间的沟通就成为了维系买卖双方关系的生命之源。并且,与一般销售人员相比,大客户经理更需要通过实时改变自身的销售方式以取得与客户的和谐沟通,这就包括调整自身的沟通风格来匹配不同的客户。以往与大客户经理相关的研究文献虽然关注了沟通的各个方面特征,例如沟通质量、沟通频率、沟通正式性、双向沟通、适应性沟通能力、沟通效力以及内部沟通,但是沟通风格在大客户管理情境下的研究仍然十分匮乏,更缺少大客户经理与相应的采购经理进行沟通风格匹配的相关研究。第三,B2B情境下的沟通风格研究还忽视了重要的关系治理特征和产品特征等权变因素。这些权变因素为大客户经理与客户的互动沟通营造了重要的边界情境,对互动的效率和效力起到决定性的作用。实践表明,一段交换关系的治理机制(无论是契约治理还是关系治理)是决定大客户管理项目成功与否的重要组织变量。此外,实证也表明,在供应商企业的产品多元化战略下,产品特征亦或带来销售绩效的提升,亦或成为企业的负担并造成销售量的下滑,因此产品特征也成为左右买卖双边关系的潜在边界条件。尽管现有文献已经就组织特征的调节效应做出相应的探索(例如,销售企业的不确定性),但是迄今为止还没有文献探讨大客户管理情境下关系治理机制或产品特征的边界作用。通过个人—环境匹配理论,本研究探讨了大客户经理的沟通风格如何与相应的采购经理沟通风格相匹配,进而影响双边关系绩效(即关系质量与销售绩效)的作用机制。本研究定义沟通风格的(不)匹配为大客户经理与采购经理沟通风格的一致或不一致的程度。此外,本研究还进一步探索了治理机制与产品特征如何调节沟通风格(不)一致对关系绩效的影响。通过收集238对跨国制造业企业大客户经理与采购经理的配对数据,运用多项式回归和响应曲面分析的研究方法,本研究实证验证了通过关系质量的中介,大客户经理—采购经理的沟通风格一致性能够显著影响销售绩效。并且,契约治理正向调节任务导向型沟通风格匹配对关系质量的正向影响,产品定制化、产品复杂度以及关系治理正向调节互动导向型沟通风格匹配对关系质量的正向影响。本研究的贡献在于:首先,通过检验任务导向型和互动导向型沟通风格的一致和不一致在影响大客户经理和采购经理关系质量过程中起到的不同效用,本研究为以往独立的两种研究派系——卖方沟通风格和买方沟通风格——建立了桥梁。以往B2B情境下沟通风格的研究仅仅关注卖方或者买方单一视角的沟通风格,而没有同时考虑互动对象的沟通风格。通过将个人—个人匹配引入沟通风格的研究,并同时精确衡量了大客户经理和采购经理的特定沟通风格之间的联系对双边关系质量的作用机制,本研究同时对沟通风格文献和适应性销售文献做出了贡献。本研究的实证结果也有助于在B2B情境下描绘出一幅更加清晰且复杂的个人沟通研究脉络,为以后学者探索沟通风格的效力增添了新的知识与活力。其次,本研究通过引入治理机制和产品特征这两个情境变量,探索在此情境下个人之间沟通风格一致与不一致的效用如何被调节,为个人—环境匹配理论的价值提供了新的证据。以往B2B情境下沟通风格的研究还忽视了重要的产品和关系等情境变量,这些变量为大客户经理和客户的互动与沟通提供了重要的边界条件。本研究整合个人—个人匹配以及个人—工作匹配、个人—组织匹配的视角,展示相似型匹配机制与互补型匹配机制如何协同作用,在跨组织的情境下共同促进组织间个人关系的建立以及组织绩效的提升。这种权变的研究视角为组织间个人与个人互动和匹配的研究提供了新的思路。第三,通过聚焦于大客户管理情境,本研究拓宽了适应性销售理论文献的研究领域,为销售情境的研究做出了贡献。以往的研究强调了产品特征在商业关系中的重要作用,并指出组织间的沟通能够缓解产品特征带来的不确定性问题。然而,尚未有实证研究表明何种类型的沟通风格在应对产品特征带来的不确定性时更有效。本研究的实证结果表明至少在大客户管理情境下,互动导向型沟通风格一致比任务导向型沟通风格一致更能适应产品复杂度和定制化的销售环境,以获得较好的大客户经理—采购经理关系绩效。本研究的实证结果还表明,任务导向型沟通风格不一致比互动导向型沟通风格不一致更不适应于定制和复杂产品的销售环境,并有损大客户经理和采购经理的双边关系。因此,本研究为适应性销售的销售情境指明了新的探索道路,尤其为产品特征的研究提供了新的实证依据。
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治理机制,相关文献,相关研究

上海交通大学博士学位论文种关系的使用对关系绩效的影响研究成为近十几年来无论是营销领域（Cannon，Achrol 和 Gundlach，2000；Yang，Su 和 Fam，2012），还是其它相关研究领域，例如运营和供应链管理（Liu，Luo 和 Liu，2009；Lumineau 和 Henderson，2012），战略管理（Li，Poppo 和 Zhou，2010；Poppo 和 Zenger，2002），，企业家精神（Chen等，2013；Str tling，Wijbenga 和 Dietz，2012），国际商务（Zhou 和 Xu，2012）中的热门话题。值得一提的是，自从 Poppo 和 Zenger（2002）的奠基性文献之后，治理机制的相关研究呈现指数型的增长（见图 2-1）。然而，同时研究契约治理和关系治理作用的文献并未获得一致的结论，而且不同时期的治理机制研究并未形成体系，组成一套系统的知识架构（Puranam 和 Vanneste, 2009; Schepker 等，2014）。

曲面图,多项式回归,方程,约束条件

上海交通大学博士学位论文Y2正相关；第二，X2和 Y2的系数相同，同时等于 XY 的系数的二分之一。通过释放这些约束条件，最终 Edwards 和 Parry 得出了如下方程：Z = b0+ b1X + b2Y + b3X2+ b4XY + b5Y2+ ε (5)方程（5）是在上面几个方程的基础上提出的，它不仅释放了方程（4）的约束条件，同时也释放了 X 和 Y 的系数（唐杰，林志扬和莫莉，2011）。Panel A Panel B
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：C912.3;F274

【参考文献】