体育赞助中的负向晕轮效应研究 ——球队成绩对赞助商品牌绩效的影响

发布时间：2021-09-04 01:30

　　越来越多的企业积极的参与各种体育赞助,希望借此提升企业品牌绩效。然而梳理球队成绩对赞助商品牌绩效影响的理论文献,本研究认为,体育赞助中可能存在负向的晕轮效应:即球队成绩不好时,受众可能依据球队的差成绩这一负面信息,形成对赞助商品牌绩效的负向认知,已有文献缺乏对这一议题的研究。本文通过实验一,验证了体育赞助中负向晕轮效应的存在:与不提示球队成绩的控制情境相比,低胜率情境下的赞助商有更低的品牌绩效;高胜率情境下的赞助商则有更高的品牌绩效。研究二发现,受众态度在球队成绩和赞助商品牌绩效间发挥中介作用,即相比好成绩或控制情境,球队成绩差,受众对球队产生负面态度,进而降低受众对赞助商的品牌信任和品牌情感,降低赞助商品牌绩效。研究三揭示,相比B型人格,A型人格的人更加关注输赢和竞争结果,球队差成绩对赞助商品牌绩效的负向影响效应,对A型人格的受众更为显著;另外,相比防御型聚焦导向的个体,促进型聚焦导向个体更专注于成就和积极结果,渴望通过更多的努力获得更大的收获,个体的调节聚焦导向在球队成绩和赞助商品牌绩效间也发挥调节作用,即球队成绩差对赞助商品牌绩效的负向影响,在促进型聚焦导向的受众中更为显著。本研... 

【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校

【文章页数】：82 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

球队成绩对品牌绩效的主效应

图 3-2 球队成绩对品牌信任的影响使用单因素方差分析法分析球队成绩对赞助商品牌情感的影响。果见图 3-3，结果显示三种情境下被试的品牌情感均值存在显著差，M=3.90，M=4.31，F=（2,231）=15.370，p<0.001。进一

球队成绩对品牌情感的影响


本文编号：3382279