X跨国药企CRM系统闭环营销策略研究

发布时间：2017-10-16 01:11

  本文关键词：X跨国药企CRM系统闭环营销策略研究

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【摘要】：2013年知名跨国制药公司葛兰素史克(GSK)被爆出涉嫌严重商业贿赂。各路媒体评论再一次将制药企业,特别是跨国制药企业推上舆论的风口浪尖。制药企业一些不规范的经销处方药的模式遭受到严重质疑。同时,基药招标药品降价等国家政策复杂性多样性无疑更加推动了医药行业促销模式发生根本性变化。越来越多的制药企业开始意识到,学术推广道路才是维持制药企业长期稳定健康发展的唯一途径。放眼全球,各行业的营销观念都在发生本质的变化,从最初的“产品为王”的传统营销理念逐渐向“客户至上”转变。跨国制药企业作为行业公认的领跑者,在研发创新产品的同时,更是在较早时期就在医药营销关系中建立客户关系管理系统(CRM),利用信息技术整合客户资源,提高销售团队推广活动的有效性,实现规范化管理销售团队,密切关注客户需求的目的。X制药企业作为众多跨国制药企业中的一员,决定积极应对竞争环境和国家政策的复杂多变,吸取行业内先进经验,在充分发挥先进移动终端设备优势的基础上完善现有CRM系统,根据产品特性设计具有很强互动性的电子推广资料(E-DA),实现医药代表在拜访过程中将产品营销关键信息进行传递的同时,还能够及时获取并记录客户的反馈,使得公司相关部门定期得到反馈并据此对产品营销策略进行调整,实现对客户的精细管理和对市场的密切关注。最后在相关制度的保障下完成实施闭环营销策略。本文首先介绍了理论研究的背景,目的以及国内外相关研究和应用现状。随后分析了全球及中国医药市场大环境,列举出跨国制药企业面对的机遇和挑战。特别强调,基于移动互联的数字营销已逐渐深入制药企业的营销活动当中。第三章介绍了药品营销的特点以及CRM系统在跨国制药企业应用现状。第四章首先使用SWOT分析法,对X制药企业实施闭环营销策略进行分析,然后指出现有单向营销策略的不足之处,根据与行业资深专家调研确定完善的闭环营销方案;然后以X公司P产品为例设计闭环营销电子推广资料同时对实施闭环营销的目标客户类型进行筛选。第五章提出闭环营销得以实施所需要的制度,资源和组织方面的保障建议。全文的末尾总结了X制药企业闭环营销实施经验并且对未来制药企业数字营销前景进行展望。
【关键词】：闭环营销 跨国制药企业 CRM SWOT 精准营销
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F416.72
【目录】：

• 中文摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 第一章 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究目的11
• 1.3 本文研究的主要内容和结构安排11-12
• 1.4 闭环营销理论国内外研究及应用现状12-15
• 1.4.1 闭环营销理论国内外研究现状12-14
• 1.4.2 闭环营销CLM在制药企业的应用和发展14-15
• 1.5 本文的研究方法与创新点15-16
• 第二章 跨国制药企业发展趋势研究综述16-24
• 2.1 全球医药市场发展概况16-18
• 2.1.1 全球医药市场持续增长16
• 2.1.2 中国医药市场回顾16-17
• 2.1.3 医生对医药代表的接受度下降17-18
• 2.2 跨国制药企业面对的机遇与挑战18-24
• 2.2.1 国家政策的复杂与多样性18-19
• 2.2.2 国家反商业贿赂监管力度加大19-21
• 2.2.3 制药企业研发创新力度加大21-22
• 2.2.4 基于移动互联的数字营销成为主流22-24
• 第三章 医药营销相关理论和CRM系统应用现状24-30
• 3.1 医药营销的概念24
• 3.2 医药营销的方式与流程24-25
• 3.2.1 医药营销的方式24
• 3.2.2 处方药的常见营销方式24-25
• 3.2.3 非处方药(OTC)的常见营销方式25
• 3.3 药品销售流程25-26
• 3.4 跨国制药企业实施CRM的现状26-27
• 3.5 跨国制药企业实施CRM的效果27-30
• 3.5.1 实现个性化营销27-28
• 3.5.2 基本实现“资源信息共享”28
• 3.5.3 多方面实现了突破28-30
• 第四章 X制药企业闭环营销模型30-46
• 4.1 企业简介30-31
• 4.2 X公司实施闭环营销SWOT分析31-35
• 4.2.1 SWOT分析法介绍31
• 4.2.2 优势31-33
• 4.2.3 劣势33-34
• 4.2.4 机遇34
• 4.2.5 挑战34-35
• 4.3 X公司实施闭环营销的必要性35-37
• 4.3.1 竞争加剧的需要35
• 4.3.2 信息整合的需要35-36
• 4.3.3 降低成本的需要36
• 4.3.4 制定产品未来发展战略的需要36
• 4.3.5 提升企业医学化水平的需要36-37
• 4.4 X公司现有闭环营销体系37-38
• 4.4.1 X公司目前CLM现状37
• 4.4.2 X公司现有CLM体系存在的问题37
• 4.4.3 完善的闭环营销CLM体系37-38
• 4.5 以X公司P产品为例设计VA内容管理38-46
• 4.5.1 闭环营销的内容设计实现38-43
• 4.5.2 CLM实施的硬件设备43-44
• 4.5.3 CLM实施的目标客户类型44-46
• 第五章 闭环营销策略实施过程的相关保障建议46-50
• 5.1 CLM改善所需制度保障46-47
• 5.1.1 CLM流程与规范的制定46-47
• 5.1.2 完善CLM的执行制度47
• 5.2 CLM改善所需资源保障47-48
• 5.2.1 组织有序的团队47
• 5.2.2 对员工的培训47-48
• 5.3 CLM改善所需组织保障48-50
• 5.3.1 领导层的支持48
• 5.3.2 企业文化建设48-50
• 第六章 总结与展望50-52
• 6.1 总结50
• 6.2 展望50-52
• 参考文献52-55
• 致谢55-56

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本文编号：1039763