基于数据挖掘的客户关系管理体系结构研究

  本文关键词：基于数据挖掘的客户关系管理体系结构研究，由笔耕文化传播整理发布。

　第2期

王海波,仲秋雁:基于数据挖掘的客户关系管理体系结构研究

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以下三方面来来理解CRM的含义:

CRM首先是一种管理理念。它起源于西方的市场营销理论,产生于美国,并得到了迅速发展。理念的核心是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证客户终生价值的实现。

CRM又是一种新型管理机制。它要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来,同时,也意味着企业的业务流程和组织流程重点也应从“产品”转向“客户”。

CRM也是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的营销、销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业拥有一个基于电子商务的、面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

综上所述,CRM是一种企业经营模式,它围绕“客户”开展企业的各项业务,充分与信息技术相结合,经过深入的研究和分析客户行为,针对不同客户制定出相应的营销、销售和服务策略,从而提高客户满意度,改善客户关系,在实现客户价值最大化的前提下,实现企业和客户的双赢。

2.CRM核心思想剖析

以客户为中心”,但是“以客CRM的核心思想是“

户为中心”的真实含义是什么?企业怎样做就是“以客户为中心”?本文从以下几个不同角度对CRM的核心思想进行剖析。

(1)

以价值客户为核心

“二八法则”。因此,“以客户为中心”确切的说应该是“以价值客户为核心”,企业的营销、销售、服务和生产应该围绕着价值客户来开展(如图1)。

(2)以客户和企业双赢为出发点

CRM是一种企业管理理念和新型管理机制,企业应用CRM是以提高企业利润和市场竞争力为目的,而不是为客户提供无偿服务。另一方面,客户也要考虑自身的利益,企业如果仅仅强调企业利润,将很难获得客户并把优质客户留住。因此,CRM的“以客户为中心”是客户和企业的双赢:企业从客户的角度为客户着想,根据客户需求设计和生产产品,并采用合适的渠道在合适的时间、合适的地点为客户提供合适的产品或服务,从而为客户赢得利益;同时,客户对企业满意,企业将获得并留住客户,从而企业营销、服务和交易成本降低,间接收益增加,企业提高了利润率,增强了竞争优势。

(3)以客户信息共享和集成为基础

应用CRM来获得新客户、保持优质客户和提升客户价值,都离不开准确、全面、及时地获得和分析客户信息。因此,客户信息的共享和集成成为CRM实现“以客户为中心”的基础。

(4)以长期收益为目标

由于涉及到企业管理理念的转变和管理机制的变革,并且初期投资和内部阻力都很大,CRM的应用将是一个长期过程;另外,客户关系发展到高水平的稳定期时,企业才会有稳定、高额的收益。因此,企业应用CRM应该着眼于企业的潜在收益和长期收益。

(5)以内部员工为重要“客户”客户关系是一种感性的东西,在企业和客户的交互过程中形成,而企业员工直接面对客户,他们的行为将直接影响着企业向客户提供的价值。满意的员工才能向客户提供优质的服务,不满意的员工在与客户接触中必然会传达他们的不满。20世纪80年代中期的DavidBowen的学术研究报告已经指出员工满意度、企业服务质量、企业内部环境之间有着一种强烈的联系;科罗思咨询(CFIGroup)在项目咨询中也曾将员工满意度和工作业绩的提高、客户满意度的提高与来自客户的收入联系起来,并最终与投资回报率相联系。

图1　以价值客户为核心模型

因此,实现“以客户为中心”,应该首先重视内部员工,尤其是和客户交往频繁的企业。

企业以客户为核心,是因为客户是企业的重要资

源,但并非所有的客户都同等重要。帕累托原则指出:一个公司80%盈利是由20%的客户产生的,即著名的

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