中国移动积分计划发展策略研究

发布时间：2017-08-27 01:17

  本文关键词：中国移动积分计划发展策略研究

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【摘要】：中国通信产业在过去的几十年里经历了从传统的固话、移动电话,到移动互联网、大数据等的跨越式发展。在多年的高速增长之后,其正面临着传统通信业务市场日趋饱和、利润空间不断压缩的严峻形势。与此同时,在电信网,有线电视网,互联网这三网融合的大趋势下,通信公司不仅要抵御业内竞争对手对其传统通信业务的蚕食,更要面对信息技术飞速发展形势下不断涌现的新兴事物及其所带来的挑战。 市场竞争就是对客户资源的争夺。在这样一个市场趋近饱和、新事物又不断涌现和冲击的竞争态势下,如何通过有效互动提升客户体验,增强客户吸引力和忠诚度,做到保有客户、争夺客户和转变客户,必然成为通信公司制胜的关键。而积分作为一有效维系客户关系、促进客户忠诚的手段,就成为越来越多公司的选择。 作为国内通信行业三大运营商之一的中国移动,早在2002年开启积分计划并取得了良好的成效,受到行业内外广泛关注和争相效仿。截止目前,中国移动积分计划拥有客户数近6亿人,存量积分价值逾百亿元人民币。仅2012’年一年,参与积分兑换客户就接近2亿人次,兑换礼品价值逾50亿元人民币。 虽然成效显著,但积分计划仍是一个庞大、复杂的项目,运营涉及多个层面。短期来看,还存在资源整合不到位、系统平台有待改进、客户感知有待提升等问题；长期来看,还面临着发展方向模糊、定位不清晰等问题。如何借鉴国内外成功经验,明晰中国移动积分计划的发展路径,更好的发挥其客户保有作用并探索新的利润增长点,就成为一个值得深入研究的课题。 本文通过对国内外大量积分计划运营案例的分析,总结归纳出理想积分计划的范式,深入挖掘了中国移动积分计划存在的问题,规划了中国移动积分计划分为三步走的策略,探讨了建立以中国移动积分计划为核心的通用积分联盟的必要性及可行性。
【关键词】：中国移动 积分计划 通用积分 客户回馈 客户忠诚
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F626;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目录7-10
• 第一章 绪论10-13
• 1.1 研究背景10
• 1.2 国内外研究现状10-11
• 1.3 研究目的和意义11
• 1.4 论文结构安排11-13
• 第二章 积分计划的起源、发展及典型案例分析13-27
• 2.1 积分计划的起源及发展13-14
• 2.1.1 积分计划的起源13
• 2.1.2 积分计划的初级阶段：企业单独设立积分计划13-14
• 2.1.3 积分计划的深入发展：通用积分联盟14
• 2.2 国外通用积分计划典型案例分析14-19
• 2.2.1 最成功的通用积分计划:Nectar14-15
• 2.2.2 以企业集团为主导的通用积分计划：Okcashbag15-17
• 2.2.3 以数据挖掘见长的通用积分计划：TESCO Clubcard17
• 2.2.4 以电信运营商为核心的通用积分计划：NTT Docomo17-19
• 2.3 国内通用积分计划典型案例分析19-23
• 2.3.1 金融领域：招商银行及平安万里通19-21
• 2.3.2 航空里程：国航知音21
• 2.3.3 电商领域：集分宝21-22
• 2.3.4 电信领域：联通、电信及台湾中华电信22-23
• 2.4 本章小结23-27
• 2.4.1 积分对企业的作用23-24
• 2.4.2 理想的积分计划模式24-25
• 2.4.3 通用积分是发展的必然25-27
• 第三章 中国移动积分计划发展现状及存在问题27-42
• 3.1 中国移动积分计划的发展历程27-30
• 3.1.1 开展积分计划是中国移动业务发展的必然结果27-28
• 3.1.2 中国移动积分计划的发展经历了五个阶段28-29
• 3.1.3 中国移动积分计划取得了初步的成效29-30
• 3.2 中国移动积分计划现况30-39
• 3.2.1 中国移动积分计划的相关数据30-32
• 3.2.2 中国移动积分计划的运营体系32-37
• 3.2.3 中国移动积分计划的近期动态37-39
• 3.3 中国移动积分计划存在的问题39-41
• 3.3.1 业务层问题：积分知晓率低、客户参与率低39-40
• 3.3.2 运营层问题：限于传统国企体制,效率低下创新不足40
• 3.3.3 核心层问题：积分定位不明确,保障措施不到位40-41
• 3.4 本章小结41-42
• 第四章 中国移动积分计划发展的策略建议42-51
• 4.1 总体建议42-44
• 4.1.1 中国移动面临的宏观环境分析42-43
• 4.1.2 中国移动发展通用积分计划的优劣势分析43
• 4.1.3 中国移动积分计划总体规划建议43-44
• 4.2 近期发展策略44-47
• 4.2.1 建立新积分体系,加大回馈力度,树立积分品牌44-45
• 4.2.2 统一整合内部资源,尝试引入支付45-47
• 4.2.3 在总部建立积分统一账户47
• 4.2.4 成立单独的积分事业部来负责积分运营47
• 4.3 中期发展策略47-49
• 4.3.1 集中精力,拓展有影响力的优质企业47-48
• 4.3.2 借助于手机支付业务的推广,推进积分在重点行业的应用48-49
• 4.3.3 成立独立公司运营通用积分49
• 4.4 长期发展策略49
• 4.4.1 拓展地方性中小企业商户,实现客户全天候生活轨迹的覆盖49
• 4.4.2 成为国内最有影响力的通用积分联盟49
• 4.5 本章小结49-51
• 第五章 中国移动积分计划策略实施及保障51-57
• 5.1 积分规则51-52
• 5.1.1 积分定价模型建议51
• 5.1.2 不同时期的积分定价调整51-52
• 5.1.3 与强势积分互兑时应适当控制兑换比率52
• 5.2 礼品体系52-53
• 5.2.1 各类别礼品的调整建议52-53
• 5.2.2 不同时期的礼品结构调整重点53
• 5.3 合作拓展53-54
• 5.3.1 不同时期的商户拓展建议53-54
• 5.3.2 合作商户的管理的与考核54
• 5.4 系统平台54-55
• 5.4.1 搭建核心的统一积分账户平台54
• 5.4.2 搭建高效的后端积分运营平台54
• 5.4.3 搭建便捷的前端客户积分门户54-55
• 5.4.4 不同时期的平台建设建议55
• 5.5 利润构想55-56
• 5.5.1 积分收益55-56
• 5.5.2 积分成本56
• 5.5.3 不同时期的利润来源规划56
• 5.6 本章小结56-57
• 第六章 总结与展望57-59
• 6.1 总结57-58
• 6.2 展望58-59
• 参考文献59-60
• 致谢60

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前7条

1 李明东;周泉;喻红阳;;通讯行业顾客忠诚计划——以中国移动为例[J];消费导刊;2009年19期

2 郭丽芳;张淑芳;;电信运营商积分运营创新探讨[J];电信科学;2012年07期

3 王江磊;;对电信行业客户积分计划的思考[J];通信世界;2007年27期

4 刘钰碧;王良元;;积分联盟在通信业的可行性探讨[J];现代管理科学;2007年09期

5 刘钰碧;;积分联盟在通信业的应用方案设计[J];现代商贸工业;2007年06期

6 沈蕾;邓丽梅;;基于顾客满意度的品牌忠诚模型实证研究[J];管理评论;2006年02期

7 周响华;李少武;杨甫;;浅议通信业客户积分计划及其财务影响[J];新会计;2012年10期

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本文编号：743658