基于互联网使用行为的意见领袖识别研究

发布时间：2021-05-27 08:03

　　网络广告的效果衡量方式与定向投放技术使其如今已经成为全球广告产业的主角,但现行主流的网络广告受众观却忽略了意见领袖的客观存在以及人际传播的重要价值。本研究旨在通过个体的互联网使用行为来识别消费者群体中的意见领袖,并探索意见领袖群体内部可能存在的类型差异,以期有效的提升网络广告的投资回报率。本研究首先回顾了意见领袖识别和互联网使用行为的相关文献,并借助意见领袖理论和受众表演理论的支撑,从网络消费习惯、网络媒体使用、网络社交行为和网络自我呈现4个方面构建了测量指标体系。通过对问卷调查收集来的424份有效样本进行数据分析,本研究得到如下6个研究结论:两性在产品消费领域的人际影响力处于平等地位;意见领袖并非均衡的存在于所有社会阶层中,低消费水平群体与其他社会阶层之间存在人际影响力鸿沟;网购热度因子、网络媒体使用因子和胜任呈现因子是衡量个体意见领袖力最为重要的3个变量;社交网络使胜任自我呈现取代社交能力成为意见领袖的显著新特征;意见领袖群体由经济头脑型、消费享受型、产品专家型和社交达人型4种类型组成,他们之间存在差异化的人际影响模式;不同类型意见领袖在意见跟随者与外部环境的信息流之间发挥着多样性... 

【文章来源】：湖南大学湖南省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：94 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景与价值
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究问题
        1.1.3 研究价值
    1.2 文献综述
        1.2.1 意见领袖识别相关研究
        1.2.2 互联网使用行为相关研究
    1.3 研究框架
    1.4 核心概念界定
        1.4.1 意见领袖
        1.4.2 互联网使用行为
第2章 支撑理论
    2.1 意见领袖理论
        2.1.1 意见领袖的存在形态
        2.1.2 意见领袖的主要特征
        2.1.3 意见领袖的人格特质
    2.2 受众表演理论
        2.2.1 人际传播中的角色与表演
        2.2.2 受众研究的观展/表演范式
        2.2.3 社交网络中的自我呈现
第3章 研究方案
    3.1 研究假设
        3.1.1 网络消费习惯
        3.1.2 网络媒体使用
        3.1.3 网络社交行为
        3.1.4 网络自我呈现
    3.2 变量设计
        3.2.1 意见领袖力
        3.2.2 网络消费习惯
        3.2.3 网络媒体使用
        3.2.4 网络社交行为
        3.2.5 网络自我呈现
        3.2.6 人口统计学特征
    3.3 问卷优化
第4章 研究结果
    4.1 数据收集
        4.1.1 调研方法与样本规模
        4.1.2 数据分析方法
    4.2 描述性统计分析
        4.2.1 样本人口统计学特征
        4.2.2 观测变量的描述性统计
    4.3 信度和效度分析
        4.3.1 观测变量的信度分析
        4.3.2 观测变量的效度分析
    4.4 相关分析与假设验证
        4.4.1 网络消费习惯与意见领袖力的关系验证
        4.4.2 网络媒体使用与意见领袖力的关系验证
        4.4.3 网络社交行为与意见领袖力的关系验证
        4.4.4 网络自我呈现与意见领袖力的关系验证
    4.5 人口统计学特征的方差分析
        4.5.1 性别在意见领袖力上的差异
        4.5.2 消费水平在意见领袖力上的差异
        4.5.3 教育程度在意见领袖力上的差异
    4.6 回归分析与预测模型构建
    4.7 聚类分析与意见领袖类型探索
        4.7.1 聚类标准与意见领袖类型划分
        4.7.2 类型命名与互联网使用行为特征
第5章 结论与讨论
    5.1 研究结论
        5.1.1 两性在人际影响力方面处于平等地位
        5.1.2 社会经济因素与人际影响力鸿沟
        5.1.3 互联网使用行为对人际影响力的预测模型
        5.1.4 网络胜任自我呈现成为意见领袖的重要新特征
        5.1.5 意见领袖的四种类型与差异化人际影响模式
        5.1.6 意见领袖的四种类型与多样化信息中介作用
    5.2 对策建议
        5.2.1 基于受众人际影响力测量的网络广告投放机制
        5.2.2 基于意见领袖类型的网络广告传播策略矩阵
    5.3 研究局限与展望
参考文献
附录A 基于互联网使用行为的意见领袖识别调查问卷
附录B 攻读学位期间所发表的学术论文目录
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]新媒介时代微博意见领袖研究[J]. 刘媛媛,张璇.  新闻界. 2016(20)
[2]大数据时代广告代理行业的转型策略——基于竞争环境和受众的变化[J]. 李正良,王君予.  广告大观(理论版). 2016(05)
[3]人格特质如何影响媒体信任和网络公共事件参与[J]. 李正良,王君予.  新闻界. 2016(19)
[4]城乡居民网购行为影响机制SEM分析[J]. 包旭阳,刘婧菁,张兵.  统计与决策. 2016(08)
[5]基于影响力扩散内容模型的舆论领袖识别方法[J]. 徐慧,冯雪晴,施磊磊,朱玉婷.  软件导刊. 2016(03)
[6]意见领袖的识别偏差及影响因素研究——基于量表-社会网方法比较视角[J]. 陈旭辉,景礼.  现代传播(中国传媒大学学报). 2015(11)
[7]女大学生网络冲动性购买行为分析[J]. 白成格日.  现代商业. 2015(30)
[8]从记录到表达与表演——对社交网络使用行为的分析[J]. 许永超,陈俊峰.  新闻界. 2015(19)
[9]性别逻辑下的选择理性—都市女青年时尚消费理性解读[J]. 曹锐.  中国青年研究. 2015(10)
[10]知识分享中介作用下的经验开放性与团队内聚力对员工创造力的影响[J]. 钟竞,罗瑾琏,韩杨.  管理学报. 2015(05)

博士论文
[1]社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 梦非.南京大学 2012

硕士论文
[1]大学生公共事件微博参与及其人格特质的关系研究[D]. 陈丝丝.西南大学 2014
[2]人格特质、社群承诺和品牌认同的关系研究[D]. 陆瑾.南京理工大学 2012



本文编号：3207214