在线评论和商品详情对消费者态度影响研究

发布时间：2021-06-29 03:26

　　由eWOM（在线口碑）发展而来的在线评论（Online Reviews）已经在共享经济背景下得到充分研究,然而真实在线购物情景中,商品详情（Description）这一由在线商家提供的营销生成内容信息（Marketer-Generated-Content）常常容易被忽略,二者对于消费者在线购买决策的态度形成影响研究更是鲜有涉及。本文结合启发式-系统式模型、线索利用理论、态度强度模型等作为研究模型基础,根据研究假设设计两个阶段实验,模拟多个情景组合,旨在探究消费者在在线购物环境中的信息处理机制。本文通过实证分析主要得出以下结论:第一、卖方信誉和产品属性正向影响消费者购买意愿,在线评论内容质量对消费者购买意愿作用不显著,并且没有发现购买决策涉入度的调节作用。第二、男性消费者的产品态度受到其阅读商品详情和在线评论顺序偏好及网购任务复杂度的交互影响,女性消费者则不存在这种交互效应。本文着眼于真实在线购物情景,将商品详情纳入考量对在线评论的相关研究实现了一定的理论补充,同时,对在线商家提升产品与服务质量、对消费者进行理性在线购买决策也有相应的管理启示和实践意义。 

【文章来源】：合肥工业大学安徽省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：61 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

购买决策涉入度与卖方信誉对购买意愿的交互作用Fig3.2Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchase

第三章在线评论内容质量与营销生成内容对消费者购买意愿的影响24图3.2购买决策涉入度与卖方信誉对购买意愿的交互作用Fig3.2Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchaseintention图3.3购买决策涉入度与卖方信誉对购买意愿的交互作用Fig3.3Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchaseintention

合肥工业大学硕士学位论文25图3.4购买决策涉入度与在线评论质量对购买意愿的交互作用Fig3.4Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandonlinereviewqualityonpurchaseintention表3.8调节效应检验结果Tab3.8Adjustmenteffecttestresults自由度均方F显著性P校正模型153.7823.7680.000截距13756.4593742.8140.000卖方信誉131.90131.7850.000产品属性112.8341.7880.000在线评论内容质量12.0172.0090.158购买决策涉入度11.0671.0630.304卖方信誉*购买决策涉入度10.0170.0170.898产品属性*购买决策涉入度11.2041.2000.275在线评论内容质量*购买决策涉入度10.0510.0510.822误差2241.0043.6.5自变量贡献率大小为了检验卖方信誉和产品属性信息哪个对消费者购买意愿的影响更大，研究采用多元线性回归分析比较两个自变量对因变量购买意愿的贡献率。回归分析的结果排除了在线评论内容质量这一变量，再次证明了在线评论内容质量对消费者购买意愿没有显著影响。如表3.9所示，卖方信誉的标准化系数0.337大于产品属性的标准化系数0.214。这意味着与产品属性相比，卖方信誉对消费者购买意愿的影响更大。假设H3成立。


本文编号：3255628