基于空间维度视角的品牌传播策略演化

发布时间：2021-04-12 16:46

　　研究从不同空间维度去分析传统广告的影像化、平面化信息读取,体验式营销中消费者空间在场性的感知印记,数字广告时代虚拟仿真技术和增强现实技术给消费者带来的"时空穿梭性"模拟体验。选取中外品牌跨文化传播案例,从不同空间模型去解读跨文化品牌传播中拥有不同文化背景的消费者对产品功能、品牌价值、品牌来源国文化认可三个层级的认知。从而归纳数字广告时代跨文化品牌传播策略的新趋势:时空穿梭性替代影像信息读取、增强现实性替代身体在场体验、广告伴生性替代专业媒体投放。 

【文章来源】：现代传播(中国传媒大学学报). 2020,42(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：5 页

【部分图文】：

来自不同国家不同年龄段对中国的好感度调查(《经济学人》2017.3.23)

第三，增强现实技术让消费者即刻体验，追溯时间和空间的融合记忆。2016年11月起，必胜客联合中信出版社推出AR读物。2017年初，必胜客和中信童书以海洋世界为主题，通过AR现实增强技术实现了图书界面基础上的360度神奇海洋馆的空间影像呈现。一方面实现了技术与故事场景的深入融合，另一方面有利于增进消费者对于建立在技术基础上的新时代出版的认知。在此次营销活动中，必胜客和中信童书两个品牌实现了跨界营销共赢(9)。此次品牌传播之所以可以实现较好的市场效果，是因为技术服务于品牌的切入点:站在出版商角度，传统童书出版市场日渐萎缩，如何有效定位目标消费人群并且让儿童产生兴趣是关键，而必胜客的消费群体与童书市场的受众恰恰形成高度重合，于第一步实现消费者流量导入。站在必胜客餐饮业的角度，家庭消费者虽然不是目标人群的全部，但却是具有增值潜力和持续消费能力较强的客户群体。智能图书可以有效吸引孩子的注意力，进而锁定家庭的消费倾向，于第二步达成价值共赢点。站在购买者家长的角度，孩子在就餐之后通过低于市场的价格就可以接触到智能图书，开拓眼界，通过手机和图书简单易得的硬件设备操作用视觉、听觉、触觉感知的突破时间、空间限制的动态世界，感知符合儿童认知的《冰川时代》和《深海怪兽跑出来了》等故事，增强亲子娱乐体验。由此，于第三步品牌深入匹配消费者的需求动机，进而达成品牌价值释放和品牌形象塑造。二、数字空间维度视角下品牌传播的新思路

【参考文献】：
期刊论文
[1]解读《清明上河图》中几则特别的广告[J]. 张仁江,张春平.  广告大观(理论版). 2017(03)
[2]论媒介建构故事的空间维度[J]. 高艳芳,孙正国.  武汉理工大学学报(社会科学版). 2016(04)
[3]时间消灭空间?——论传播技术演化的空间维度[J]. 陈长松.  新闻界. 2016(12)
[4]身体与空间:拓展与深化历史唯物主义研究的两个维度[J]. 皮家胜.  社会科学辑刊. 2015(02)
[5]试论《清明上河图》中的店铺及招牌广告[J]. 张博.  大众文艺. 2014(07)



本文编号：3133628