基于市场细分的差异化服务管理机制与营销策略研究

发布时间：2017-05-20 16:22

  本文关键词：基于市场细分的差异化服务管理机制与营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着社会的发展和客户期望值的提高,供电企业的差异化服务亟需实现其常态化和规范化,从而全面提升供电服务水平。本文结合国内外开展差异化服务的背景和意义,并结合现状分析,介绍了广东电网有限责任公司肇庆供电局开展差异化服务面临的挑战和问题,拟出了目标定位和工作思路,重点需要将“重要客户差异化服务”纳入营销发展规划,按照“统一规划,分步实施、完善机制、规范服务、典型带动、形成特色”的总体思路,提出建立和完善5种机制,即客户经理制、服务协同机制、动态认定机制、信用评价机制、服务考核机制。调研过程中通过对端州区、高新区、高要区、四会市所辖的52位客户进行问卷调查和16家客户实地走访,从电能质量、供电可靠性、故障抢修、业扩报装、抄核收、用电安全、节能降耗、增值服务八个方面挖掘和梳理了客户在电力方面的显性需求和隐性需求,运用市场细分原理,提出了客户需求、客户价值、客户行为电力客户细分三维模型,并采用聚类法中快速聚类(K—means Cluster)将客户的需求特性及行为特征分为5个不同的客户群体,分别是电能质量敏感型客户、电费电价敏感型客户、资金周转敏感型客户、保障性用电敏感型客户、用电安全敏感型客户,并分别刻画出了不同客户群体的主要特征。最后,基于市场营销理论的综合运用,结合电网企业在营销策略选择上的先天局限性和自然垄断属性,本文提出了推进“3P3C+S”差异化服务策略,即产品(Product)、渠道(Place)、公共关系(Public relationship)、便利(Convenience)、成本(Cost)、协商(Communication)、用电安全策略(Security),以全方位提高客户满意度和美誉度。
【关键词】：市场细分 差异化服务 营销策略
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.61;F274
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-12
• 第一章 绪论12-20
• 1.1 差异化服务的背景12-14
• 1.2 差异化服务的意义14-15
• 1.3 差异化服务现状分析15-16
• 1.3.1 差异化服务的发展现状15-16
• 1.4 差异化服务面临的挑战与问题16-19
• 1.4.1 营销策略的挑战16-17
• 1.4.1.1 产品策略种类单一16
• 1.4.1.2 价格策略天然缺失16-17
• 1.4.1.3 促销策略难以开展17
• 1.4.1.4 营销策略组合空间狭小17
• 1.4.2 差异化服务机制不健全17-19
• 1.4.2.1 尚未明确重要客户差异化服务在公司营销战略中的定位17-18
• 1.4.2.2 同业对标体系中缺乏重要客户优质服务指标的评价权重18
• 1.4.2.3 重要客户的认定标准缺乏操作性，，动态管理机制不健全18
• 1.4.2.4 重要客户的差异化服务项目、服务标准及服务流程不统一18
• 1.4.2.5 差异化服务协同机制不完善18-19
• 1.5 本文的主要工作19-20
• 第二章 差异化服务的战略定位与管理建议20-31
• 2.1 差异化服务目标定位和工作思路20-22
• 2.1.1 目标定位20
• 2.1.2 工作思路20
• 2.1.3 组织保障20-21
• 2.1.4 管理保障21-22
• 2.2 重要客户差异化服务机制22-31
• 2.2.1 重要客户经理制22-23
• 2.2.1.1 界定客户经理职责23
• 2.2.1.2 明确客户经理的权限23
• 2.2.2 重要客户服务协同机制23-25
• 2.2.2.1 构建服务协同三维结构24
• 2.2.2.2 组建动态的服务组24-25
• 2.2.3 重要客户动态认定机制25-26
• 2.2.4 重要客户信用评价机制26-30
• 2.2.5 重要客户差异化服务考核机制30-31
• 第三章 细分市场研究31-44
• 3.1 目标市场的选择31-32
• 3.1.1 责任目标市场31
• 3.1.2 效益目标市场31-32
• 3.2 目标市场客户需求调研32-41
• 3.2.1 重要客户对差异化服务的显性需求35-37
• 3.2.2 重要客户对差异化服务的隐性需求37-39
• 3.2.3 客户需求分析小结39-41
• 3.2.3.1 电能质量高标准的需求39
• 3.2.3.2 便捷多样的渠道需求39-40
• 3.2.3.3 资金周转便利的需求40
• 3.2.3.4 沟通的需求40
• 3.2.3.5 节能降耗的需求40
• 3.2.3.6 增值服务需求40-41
• 3.3 客户群细分模型及方法的选择41-42
• 3.3.1 客户群细分模型的建立41
• 3.3.2 细分市场方法的选择41-42
• 3.4 细分市场客户群总结42-44
• 3.4.1 电能质量敏感型客户42
• 3.4.2 电费电价敏感型客户42
• 3.4.3 资金周转敏感型客户42-43
• 3.4.4 保障性用电敏感型客户43
• 3.4.5 安全用电敏感型客户43-44
• 第四章 差异化营销策略建议44-57
• 4.1 优质产品策略（PRODUCT）44-46
• 4.1.1 技术辅助服务模式44-45
• 4.1.2 电能质量管理合同模式45-46
• 4.2 绿色渠道策略（PLACE）46-50
• 4.2.1 VIP客户专用网站46-47
• 4.2.2 VIP营业服务专区47
• 4.2.3 95598服务专线47
• 4.2.4 客户经理47
• 4.2.5 微信推广47-50
• 4.3 公共关系策略(PUBLIC RELATIONSHIP)50
• 4.3.1 丰富多样的培训、讲座活动50
• 4.3.2 提供定期的健康体检50
• 4.4 资金周转便利策略（CONVENIENCE）50-52
• 4.4.1 分次预存电费51
• 4.4.2 银行承兑汇票51
• 4.4.3 分次付费51-52
• 4.5 成本节约策略（COST）52-53
• 4.5.1 节能诊断评估服务52
• 4.5.2 提供合同能源管理52-53
• 4.5.3 提供节能技术的学习交流服务53
• 4.6 协商策略（COMMUNITCATION）53-55
• 4.6.1 计划停电协商53-54
• 4.6.2 优先满足客户的保障性用电需求54-55
• 4.7 用电安全策略（SECURITY）55-57
• 4.7.1 安全技术支持服务55-56
• 4.7.2 安全隐患排查服务56
• 4.7.3 安全事故应对服务56-57
• 结论与展望57-58
• 参考文献58-60
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果60-61
• 致谢61-62
• 答辩委员签名的答辩决议书62

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