营销学理论范式变迁的追溯与展望

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营销学理论范式变迁的追溯与展望
2005-12-28　来源：《新华文摘》 2005年第15期 作者：姜　岩

　　一、问题的提出
　　
　　基础工具理论研究的深度，是衡量一门学科成熟与否的重要标志。美国著名哲学家和科学史学家托马斯·S·库恩曾经指出：一门学科若缺乏统一的研究范式，则表明这一学科仍处于“前科学”阶段；一门学科自出现统一的范式之后，就进入了“常规科学”时期。基于此，库恩认为科学发展的模式是通过如下的演进链条进行的：前科学时期——常规科学时期——科学革命时期（反常与危机）——新的常规科学时期。发端于20世纪初的现代市场营销思想历经100余年的发展，如今已经深深镌刻和内化于人类的现实社会生活之中。面对汹涌澎湃的全球化浪潮，已经初具范式体系的营销学的发展前景如何？营销学的范式（包括理论体系和研究方法）还将发生哪些重大变化？这些都无疑将成为营销学界颇为关注的问题。
　　依照库恩的科学范式理论，在营销学的研究中，范式实际上包含了营销学理论范式与研究范式两种。所谓营销学的理论范式，就是能够被人们广泛接受的、具有典型意义的理论架构或模式。所谓营销学的研究范式，即营销学理论研究的方法，它是属于方法论的一种表示方式。严格地说，营销理论的研究范式也可以称为营销学方法论。本文主要探讨营销学的理论范式问题。
　　营销学理论范式主要研究营销学的“理论内核”问题，主要包括：（1）营销学范式的分析基础；（2）营销学的研究范围；（3）营销学的核心概念；（4）营销的功能与定位。其研究目的是：（1）明确营销学的范围，并有可能进一步发展营销学理论；（2）建立营销法则、原则来判断评价来自于营销实务的信息；（3）按照一定的营销法则、原则指导营销实务中有可能改进的方面；（4）为营销研究人员寻求扩大营销应用范围以及由于社会发展的需要扩展营销学科的范围时提供一个有益的分析框架。20世纪90年代以来，随着营销学作为一门独立学科的迅速发展，营销学范式的研究逐渐脱离营销学本身成为一个独立的研究领域，此方面的研究成果也不断涌现。Gronroos从营销组合向关系营销发展的角度探讨了营销学的范式转换问题。Gummesson探讨了关系营销范式下营销组合理论4Ps向30Rs的演进问题。Marsden和Littler探讨了实证主义和社会结构两种营销研究范式。Palmer和Ponsonby则从时间、地点和角色三个维度解析了新营销范式的社会结构。
　　
　　二、营销学理论范式的历史变迁
　　
　　根据库恩的观点，当常规科学的功能不佳时，范式的替代就不可避免。从这个意义上说，营销学范式的替代，是一种价值判断体系的屈服和另一种价值判断体系的胜利。葛松林认为，产生于20世纪的营销管理范式已经面临危机，并就营销管理范式能否被关系营销范式所取代作了探讨。刘向阳则明确地将关系营销范式视为古典营销范式、营销管理范式的继续发展，并将它们共称为“20世纪西方营销学（三大理论）范式”。周晖则认为，管理营销与关系营销是营销理论变迁的主轴，在营销理论丛林中涌现出来的其他许多理论都可以大致归入这两个理论体系中；他同时认为，关系营销是管理营销的发展，而不是取代。
　　我们认为，，将延续100余年的营销学理论体系划分为古典营销范式（前范式阶段）、管理营销及关系营销范式（范式阶段）以及到目前正在形成的营销新范式（新范式阶段）三个阶段更为科学合理。
　　
　　1.古典营销范式
　　19世纪末20世纪初至20世纪50年代是营销学的产生和早期发展阶段，这一时期的营销实践主要依赖古典经济学理论作为指导。追求专业化和规模经济成为当时各种营销活动的基石。但是，随着美国经济的快速发展，古典经济学理论已无法具体指导商品的分销实践。一些深受德国历史学派影响的美国经济学家开始侧重研究商业交换中的农产品本身（后主要为工业品）、参与机构和参与机构的功能，后来分别发展成为古典营销理论的三大学派：商品学派、机构（制度）学派和职能学派。在这一时期，对营销各项职能的研究是建立在实体商品的基础上的，对售后服务乃至服务业营销关注较少。营销研究的内容集中在企业如何实现商品所有权和实体的转移上，即将市场营销的活动范围主要界定在产品的流通过程上，并将销售视为营销的核心功能，企业在交换关系中占有主导地位。这一时期，企业较多地寻求生产方面的特权，或是注重企业优势的发挥。经济学界的重要论断“生产是基础”、“以产定销”、“以企业为中心”的......点击查阅全文......↓

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