网络经济时代的企业营销战略

曾向阳   湘潭大学商学院

关键词:网络经济；营销战略；体验营销；服务营销；关系营销；

一、网络经济的发展

网络经济是网络信息时代的一种崭新的经济现象，是建立在计算机网络基础之上,以现代信息技术为核心的新的经济形态。从宏观层面看，网络经济是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，，它是数字经济。从中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，它可细分为基础层、应用层、服务层和商务层。微观层面的网络经济是一个网络大市场或大型的虚拟市场。

与传统经济相比，网络经济有着诸多特征：(1)网络经济具有低成本和高效率的优势。网络经济中处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，省去了中间经销商的运作成本，因而可以提高企业的效率。(2)网络经济是虚拟经济。网络环境下的虚拟经济是在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动，并且网络经济是与现实经济相并存、相促进的。(3)网络经济是高速运转的经济。网络经济以接近于实时的速度收集、处理大量的信息，经济节奏大大加快，运走周期在缩短，竞争越来越成为一种时间的竞争。(4)网络经济是全天候的全球经济。以信息网络为基础的网络经济把时间和空间的制约降低到最小限度，网络经济可以在全球范围内二十四小时运行。

二、网络经济对企业营销环境的影响

由于网络技术的发展，作为经济细胞的单个企业间的联系更加紧密，网络经济下顾客环境发生变化，消费者需求趋于个性化且拥有较强的议价能力，给企业生存和发展带来更多的风险与挑战。

1、技术环境信息化

在互联网条件下，社会的信息交流更加广泛、快速，传播范围扩大到全球。现代信息技术的应用，改变了企业的信息基础。现代技术的开放性和网络化．使得信息的获取变得比较容易。在企业组织内部，信息的传递方向不再是简单由上而下的纵向传递，而是纵向传递和与横向传递相结合。

2、行业竞争激烈化

由于互联网络可以无限延伸，市场范围不断扩大，企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与供应商之间的距离逐渐缩短，行业竞争拓展到全球范围，企业面临与世界范围内的同行业对手进行激烈竞争的局面。信息化与网络化使得企业的发展机会增加了，但对手也增加了，竞争更加激烈，可谓是机遇与挑战并存。

3、顾客需求个性化

新世纪消费者对于产品的需求，已经不只是对其质量和功能的基本要求，他们还希望产品能够彰显个性，带来新的刺激。企业面对的是一群极具个性、多样化需求的网上顾客。企业要通过创新型产品和个性化服务，不仅从物质层面，而且从精神层面不断满足消费者的需求。

4、组织结构虚拟化

网络经济时代，许多组织都将某些活动外包给了其他能够更有效地完成这些活动的公司，虚拟型组织结构也应运而生。虚拟组织结构非常灵活、反应迅速，能根据需求变化配置资源，减少了行政管理费用。与虚拟组织对应的是具有高度信任、开放合作的学习型企业文化。

5、生产方式定制化

网络经济的发展下，企业的生产方式从传统的大批量、标准化生产转变为单件小批、定制式生产。由于信息的快速交换，企业要与用户的“面对面”的沟通，这使得使定制式、单件生产成为可能。定制化生产要求企业的生产运作过程具有更好的弹性和适应性，能够及时适应用户变化的新需求，以更快、更好、更低成本满足顾客的需求。

三、网络经济时代企业营销战略的发展趋势

1、体验营销

体验营销是适应现代经济的一种全新的营销。所谓体验营销是基于消费者对个人价值的追求，以满足消费者对理想生活模式体验为导向，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供、引导和出售体验，提供产品与价值以实现交换的一种社会及管理过程。体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有值的体验。[1]体验营销的特点：(1) 个性化。在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，在营销活动设计中要吸引个体参与达到互动就必须体现较强的个性化。（2）延续性。体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。（3）互动性。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。（4）主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象的基础上的，表现为一种个体的主观性。

2、绿色营销

绿色营销有两层含义：第一层主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，是我们通常所说的生态营销和环境营销；第二层主要是指在企业的营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，也就是所谓的社会营销。从本质上说，绿色营销的产生是为了解决资源的有限性和企业及社会的可持续发展的矛盾问题。绿色营销要求企业营销活动要满足消费者和经营者的共同利益，并采取保护生态环境的营销方式。绿色营销作为企业承担社会责任的有效方式，是经济全球化背景下企业应该实施的营销模式。在绿色营销背景下，企业承担的社会责任主要体现在两个方面：第一，保护消费者利益；第二，保护环境。在绿色营销过程中，企业社会责任的实现是企业通过提供绿色产品来实现的。

3、服务营销

西方一些营销学者提出，服务营销才是保持顾客忠诚最有效的方式。服务营销在发展过程中其手段在不断地变化。具体包括七个阶段：1)销售；2)广告和传播；3)产品开发和服务开发；4)差异化和竞争对手分析；5)顾客服务；6)服务质量；7)整合和关系营销[2]。在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量的水平，“服务人员是服务营销的人格化”[3]。在服务营销中人员形象策略就显得十分重要。从服务活动来看，服务包括四个过程：人体过程、物体过程、脑刺激处理和信息处理过程。[4]

4、关系营销

到20世纪90年代，关系营销把服务营销推向了新境界。从关系营销来看，市场营销过程包括为建立关系而同顾客进行首次接触，维持现存关系以继续保持生意关系，强化已存在的关系，以扩大关系范围。关系营销是对市场营销理论的重大突破：一是转移了市场营销的重点。关系营销把营销视为企业建立市场关系的活动。二是扩大了市场范围。关系营销的市场范围不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。三是修正市场营销组合。要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：人员、有形展示、过程。有形展示是通过有形设施、人员、品牌载体和广告等形式，把无形的服务在消费者购买前展示出来。过程是所有由服务创造并交付给顾客的程序、机制和惯例。

5、网络营销

凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称之为网络营销，也就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集到开展网上交易为主的电子商务阶段。网络营销是一门建立在传统的市场营销和电子商务基础之上的一门边缘学科，是推动电子商务发展的一块奠基石。网络营销作为一种全新的营销方式与传统的营销方式相比具有明显的优势，一方面可以降低企业营销信息传播的成本，进而可以降低经营成本。另一方面可以缩短生产周期，通过网络可以更快捷简便高效地实现产品服务信息一体化，增加商机。

参考文献：

[2]A·佩恩.服务营销[M].上海:中信出版社,1999

[3]陈祝平,陆定光.服务营销管理[M].北京:电子工业出版社.2002

哲学社会科学版).2004(4):19-23

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