互联网传播环境下的广告职业变迁 ——以管辖权为核心的考察

发布时间：2021-01-12 08:59

　　在互联网的影响下,广告职业的外在边界和内在结构正发生着巨大变化。互联网打破了广告职业的管辖权边界,带来了外围参与者的入侵,并由此改变了广告职业原有的演进方式。本研究将以此为背景,从职业社会学的研究视角切入,借用职业系统理论的核心分析概念,特别是“管辖权”的概念,探究互联网对广告职业外部环境及内部控制的影响。通过对20名从业者的访谈,本研究发现,互联网带来了一个多元主体构成的广告职业系统,同时改变了广告职业同其他参与主体在这个职业系统中的互动关系,而这种互动关系的改变又进一步影响到了广告职业的管辖权控制。在互联网的影响下,传统的广告主-广告公司-媒体的分工模式被打破了。占据内容或技术优势的媒体开始向“上游”入侵,通过内容业务的“抢夺”及投放业务的“挤占”削弱广告公司的管辖权;而具备了一定专业实力的广告主则开始向“下游”延伸,通过组建in-house及“流量置换”的方式回收广告公司的管辖权。除了媒体和客户,技术公司和咨询公司也表现出了抢夺广告公司管辖权的企图。不过从实际分工来看,他们之间仍然是以合作为主导。除了外部影响,互联网还重塑了广告职业的内部控制方式:一是通过改变广告职业的“诊断”、... 

【文章来源】：武汉大学湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：52 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
中文摘要
ABSTRACT
1 绪论
    1.1 研究背景与研究意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 相关文献综述
        1.2.1 职业社会学研究视角:职业系统与管辖权
        1.2.2 传统的广告职业研究路径
        1.2.3 互联网与广告职业
    1.3 研究问题及研究方法
        1.3.1 研究问题
        1.3.2 研究方法
2 广告职业外部环境的变化
    2.1 广告公司和媒体在行业分工系统中的管辖权变动
        2.1.1 广告内容领域:内容媒体的入侵及对广告公司管辖权的削弱
        2.1.2 广告投放领域:互联网媒体的“空位”占据及对广告公司管辖权的挤压
    2.2 广告公司和广告主在行业分工系统中的管辖权变动
        2.2.1 广告公司的管辖权松动
        2.2.2 广告主的管辖权回收
    2.3 广告公司和其他参与者在行业分工系统中的管辖权变动
3 广告职业内部控制的变化
    3.1 互联网对广告职业文化管辖权的影响
        3.1.1 “诊断”的拆解式剥夺
        3.1.2 “推理”的数据型转变
        3.1.3 “治疗”的有效性削弱
    3.2 互联网对广告职业内部分工的影响
        3.2.1 新的内部分工:4A广告公司VS本土创意热店
        3.2.2 职业自主性分化:4A广告公司自主性的削弱VS本土创意热店自主性的强化
4 一个概述:互联网传播环境下广告职业的动态平衡发展
    4.1 外部管辖权传递:”碰撞链扰动”VS“空位链扰动”
    4.2 内部管辖权重塑:“被打破的文化结构”VS“被分化的专业自主性”
    4.3 广告职业的动态平衡发展
5 结论及进一步讨论
参考文献
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]关于计算广告的反思——互联网广告产业、学理和公众层面的问题[J]. 马澈.  新闻与写作. 2017(05)
[2]职业重建:大数据冲击下广告职业的内部分化与外部竞争[J]. 周丽玲,陈欢,陶如意.  新闻大学. 2017(02)
[3]大数据时代广告产业的危机与变革[J]. 马二伟.  中国出版. 2016(17)
[4]数字化时代广告公司形态研究[J]. 陈刚,石晨旭.  湖北大学学报(哲学社会科学版). 2016(02)
[5]数字传播背景下广告产业形态变化与发展[J]. 刘慧.  人民论坛. 2015(33)
[6]近代以来中国医生职业与国家关系的演变——一种职业社会学的解释[J]. 姚泽麟.  社会学研究. 2015(03)
[7]论我国广告专业主义建构的价值与方法[J]. 冉华,吴红.  新闻界. 2014(01)
[8]我国广告人的生存状态与专业身份认同问题探析[J]. 张金海,吴红.  新闻界. 2013(12)
[9]整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]. 代婷婷.  中国出版. 2013(12)
[10]建构广告专业主义:基于社会责任的广告发展之道[J]. 汪蓓,乔同舟.  新闻与传播评论. 2011(00)



本文编号：2972553