品牌策略、感知产品创新性对新产品采用的影响研究

发布时间：2021-11-14 19:51

　　随着科技的发展,产品迭代速度越来越快,企业必须快速响应市场需求才能在市场上生存下去,但是如何提高消费者对新产品的采用率一直是企业面临的难题。于是越来越多的学者开始关注消费者感知产品创新,因为只有消费者感知到的创新才有价值,才能真正影响新产品的采用。此外品牌是影响新产品采用的另一重要因素,现代企业的竞争已不仅仅是产品的竞争,同时也是品牌的竞争。因此,探讨品牌策略、感知产品创新性对新产品采用的影响具有重要意义。本文在文献回顾的基础上,以品牌营销和创新扩散理论为指导,构建了品牌策略和感知产品创新性对新产品采用影响的概念模型,之后运用实验法、方差分析等方法对相关的研究假设进行了检验和分析,最终得出以下结论:第一,当产品为体验型产品时,采用原品牌或原品牌+子品牌策略,消费者的新产品采用意愿差异不显著,但都明显高于采用新品牌时的采用意愿;当产品为搜索型产品时,采用原品牌、原品牌+子品牌、新品牌策略,消费者的新产品采用意愿依次降低。第二,与低感知产品创新程度相比,高感知产品创新程度会显著提高消费者的新产品采用意愿,且其对搜索型产品的正向影响大于体验型产品。第三,当消费者感知产品创新程度较高时,若该产... 

【文章来源】：北方工业大学北京市

【文章页数】：56 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图３－１品牌策略、感知产品创新性对新产品釆用的影响研宂模型??

注：因变量为消费者采用意愿；＊表示ｐ＜〇．０５；?＊＊表示ｐ＜０．０ｌ：?＊＊＊表示ｐ＜０．００１??由表４－２可知，品牌策略对新产品采用的影响受产品类别调节（Ｆ＝６．０６４，??ｐ＝０．００３＜０．０５），调节作用如图４－丨所示。??５?４．６２??４．５?４．４６??Ｉ??２．５?＾ｆ．５４??ｎ????新ＳＩＳ?．原品牌－子孟牌?原孟牌??－体验型产品一？－找索型产品??图４－１产品类别在品牌策略对新产品采用的影响过程中的调节作用??１８??

注：因变量为采用意愿；＊表示ｐ＜０．０５；?＊＊表示ｐ＜０．０１；?＊＊＊表示ｐ＜０．００１??由表５－４可知，消费者感知产品创新程度与产品类别的交互作用显著??（Ｆ＝４．０４１，ｐ＝０．０４７＜０．０５），交互作用的具体形态如图５－１所示。由此表明，产??品类别在消费者感知产品创新程度对新产品采用的影响过程中起调节作用。??５．５??５２５??４??３．５?＾＾５７??３????低感知产品创新程虔?高感知产品创新程度??－?体睦型产品一？一捜索型产品??图５－１产品类别对感知产品创新程度对新产品采用的影响的调节作用??当新产品为体验型产品时，感知产品创新程度高的实验组的采用意愿均值为??４．３，感知创新程度低的实验组的采用意愿均值为３．５７，对两者进行单因素方差??分析（见表５－５）得Ｆ＝６．１１８，?ｐ＝０．０１６＜０．０５，即当产品为体验型产品时，感知产??品创新程度对新产品采用的影响显著，且消费者对感知产品创新程度高的产品的??２５??

【参考文献】：
期刊论文
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博士论文
[1]感知产品创新的作用结果及其机制研究[D]. 陈姝.西北大学 2015
[2]消费者调节定向对新产品采纳的影响研究[D]. 罗勇.西南交通大学 2013



本文编号：3495252