关于病毒营销的传播原理分析(pdf45页)

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关于病毒营销的传播原理分析(pdf45页)

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两北大学硕．}：学位论文流互动来传播病毒。要进行这种方式的病毒传播就要借助一些工具，网络虚拟社区就是一个很好的选择。28网络虚拟社区已经成为人们借助网络这一载体进行交互式社群活动的一种行动结合体了，已经是一种看似无形却实质有形的公众论坛了。人们在社会中的主动互动除了发言、讲话、交流讨论，还有更重要的就是沟通思想、寻求和自己价值道德观相同的“志同道合’’者。在这样的一个社区罩进行病毒传播，能够得到用户的及时回应，他们会向病毒始发者发表看法，提出建议，他们的看法与建议也会及时得到答复。这个过程其实就是商家和客户双方在进行病毒的交互式传播。交互式病毒传播，给予了消费者更多的主动权，这种权利的下放，能够带来病毒更大范围、深度的传播。个人化病毒传播，可以有两种理解：第一种就是企业先将制作好的原始病毒传染给一部分低免疫群体，再依靠这些群体中的个体，以“个人”的身份向其周围的人再进行病毒传播；要知道消费者与消费者之间的沟通联络能起到很大的作用。当一位消费者与另一位消费者谈及某件商品，这种信息时快速的、个人化的、也是可信的和相关联大的。第二种就是企业有针对性的对目标消费者进行病毒传播。依托互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，也会细分到个人。美国MCI公司的“亲友计划’’是美国电话电报公司所忽略的，但能使客户感到舒心的一个好方法。在这个计划中，客户被邀约组成一个“电话链”。这...

两北火学硕．}：学位论文是个“病毒式’’产品，1999年2月份推出以来，在追逐时尚的年轻人中口口相传下，呈现几何级数传播。1999年底，注册用户就达到了100万；2000年4月，人数增至500万，同年6年，两个月内人数翻番，突破1000万大关；2001年1月，人数己达5000万；2002年3月达到1亿；目前注册用户已达4．74亿人，同时在线人数峰值为1950万。此外，腾讯还拥有超过1000万名付费互联网增值服务用户。2．1．2病毒营销的概念听到“病毒”这个词，大家都会很害怕，认为是一种有害的细菌，不管是有生命细胞的病毒，还是计算机的病毒。为什么要害怕病毒，是因为它们不仅威力很大，而且传播速度很快。这是它们的特点。于是，有人就把这样的一种特点运用在了营销领域。产生了所谓的“病毒营销”。那到底什么是病毒营销呢?有人解释为病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。3仅从概念来看，病毒营销与人们通常说的“口口相传"、“关系营销"没有什么本质差异。伦敦经济学院的PaulMarsden博士认为：蜂鸣营销、口碑营销和病毒式营销形式上其实是一样的，如果一定要对他们之间作出区分，那么病毒营销更倾向于在线网络的运用，而蜂鸣则更倾向于对媒体网络的运用(比如公关)，而口碑营销则更注重对传统人际关系网络的运用，但它们都是居于一种网络的口碑传播模式。4这一定义说...

西北人学硕．I：学位论文的满足：(1)媒体使用过程中的体验带来的满足。(2)媒体内容带来的满足。(3)社会性的满足。19佩尔斯与杜恩曾经对家用电脑已经其他媒介满足各种需求的情况进行了研究。他们先对人们从大众媒介汉中获得的“使用与满足"等进行研究，从调查结果中娴熟，在电脑拥有者当中，电脑是一些人做下列事情的主要来源：了解世界发展变化、娱乐、兴奋、休闲、遗忘问题、减少孤独感、保持忙碌感、由于养成习惯所以做某事或者与朋友家人一起做某事。利用了人们对于电脑种种的需求导致的依赖。在基于互联网的病毒营销，便有了自己的营销策略。20在这样的营销背景下，“病原体”的发起者需要通过满足目标人群在使用过程中的某种需求，从而促使受众积极的进行二级传播，因此，在具体的操作过程中需要结合考虑互联网这种媒体所独有的三个维度，使之相互匹配、融合。因为只有达到了这些条件，才能以一种全新的方式让人们去体验产品或产品的信息，，与品牌进行有效的互动和沟通，这样才能真正的行之有效。4．2病毒营销传播过程的受众分析对于病毒营销来说，受众在其传播过程中地位举足轻重，不仅同时扮演着接受者和传播者的双重角色，而且行使着“病毒’’把关人的职能。4．2．1病毒营销的过程中受众的特点：1个体性在传统媒介中，受众的概念之的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，即传统媒介的传播对象是“不定量的多数”。网络技术使受众作为一个“个体"存在有了一...

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