英语培训机构的品牌形象对消费者购买行为的影响研究

发布时间：2017-04-13 21:43

  本文关键词：英语培训机构的品牌形象对消费者购买行为的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着全球经济的发展,以及地球村这个概念在人们心目中的形成,英语这门国际化的语言在人们生活、学习以及工作中的作用日益提升,人们都希望提高自身的英语水平,因此社会上一度出现了学习英语的热潮。正是在这样的一个大环境之下,应市场的需求出现了英语培训机构,从对幼儿的英语培训到老年大学的英语学习无所不有。又因为英语培训这个行业的利润十分的丰厚,又使得更多的企业加入到了这个市场。另一方面,由于出国留学以及工作人员数量的增加,工作、学习以及升学等等各方面的要求使得人们对英语学习的需求更进一步的增加,庞大的市场需求造就了数量众多的英语培训机构。 据有关部门统计,中国英语培训市场已从2007年的1238亿元增工至2009年的1897亿元,年复合增长率为23.6%。预计到2014年将增长至4472亿元(约合655亿美元),2009年到2014的复合增长率为14.8%。而目前教育培训中,英语与IT是的两大支柱。据相关统计,当前中国英语培训市场容量约为国民生产总值的0.1%,预计2012年将达到500亿元人民币(2008年国民生产总值超过30万亿,同比计算2012年底将达到50万亿)。人民需求的提升,伴随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会等利好推动,我国英语培训市场已经迎来了新一轮的高速增长,成为未来十年乃至数十年稳步发展的朝阳产业。 但是正是这样一个未来发展前景非常理想的朝阳产业却存在着诸多的问题,就目前中国的英语培训机构分门别类,数量众多。以新东方、环球雅思、李阳疯狂英语、新概念等几大培训巨头为首,另外还有很多小型或者新型的英语培训机构,针对的客户群从幼儿英语教学一直到托福、雅思等出国留学考试,可以说包含了整个细分市场。但正因为如此,使得各培训机构之间的竞争变得愈加激烈,各培训机构之间大打“广告战”和“价格战”高广告费以及低价格导致了低的服务质量和教学质量,严重损害了企业的声誉和品牌形象,也侵害了消费者的利益,引起学员的不满。因此塑造良好的品牌形象和品牌声誉是当前培训机构迫在眉睫的一项课题。 品牌是一个企业的灵魂,是一个企业能否长期发展的一个重要的指标,是一个企业能否在市场中取得核心竞争力的一个重要标志,因此对于任何一家企业来说品牌的建设是他们工作的重中之重,一家企业只有具备了良好的品牌形象才能在激烈的市场竞争中取胜,从另一方面来说也只有具备良好品牌形象的企业才能给消费者提供高质量的服务。 因此本文研究的重点就是品牌形象各组成要素对消费者购买行为的作用机理,本文的研究是以贝尔的品牌形象模型为基础,对品牌形象对消费者行为的影响进行了深入的研究,并在研究中加入品牌声誉作为其中介变量来探索三者之间的相互关系,以及品牌声誉在品牌形象与消费者购买行为之间所起到的中介作用。 本研究共分为五个章节： 第一章为绪论。所选研究题目的背景、国内外大体的研究现状。 第二章为文献综述。对品牌形象、品牌声誉以及消费者购买行为等变量之前学者所做的研究进行一系列的回顾。 第三章研究设计的提出。根据之前所进行的理论基础回顾,提出本文的研究假设和概念模型。 第四章为数据处理与分析。用问卷调查的方式得到大量的研究数据以实证的方法研究本文所提出的概念模型。 第五章结论与展望。通过前几章的研究最终得出本文的研究结论,以及对英语培训行业在管理上的启示和本文研究所存在的不足。 在研究的实证部分应用到了,描述性统计、方差分析、因子分析以及相关分析和回归分析,由统计部分的分析得到了本研究的最终模型,本研究的结论能够为英语培训机构在品牌的建设与塑造方面提出一些具有建设性与实践意义的指导思想,英语培训机构应该从提升自身企业实力以及为消费者提供全方位的高质量服务入手,塑造企业良好的品牌形象,进而使企业整体的竞争能力得以提升。
【关键词】：英语培训机构 品牌形象 品牌声誉 消费者购买行为
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：H319;G522.72
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 1. 绪论11-17
• 1.1 研究背景与意义11-12
• 1.2 国内外研究现状12-14
• 1.2.1 国外研究现状12-14
• 1.2.2 国内研究现状14
• 1.3 研究目的14-15
• 1.4 本研究的创新点15
• 1.5 研究内容和框架15-17
• 2. 文献综述17-40
• 2.1 品牌概念与内涵17-20
• 2.1.1 品牌的概念17-19
• 2.1.2 品牌对英语培训机构发展的作用19-20
• 2.2 品牌形象理论综述20-29
• 2.2.1 品牌形象的定义20-21
• 2.2.2 品牌形象的内涵21-23
• 2.2.3 品牌形象的测量模型23-28
• 2.2.4 品牌形象测量的实证研究28-29
• 2.3 品牌声誉理论综述29-32
• 2.3.1 品牌声誉的内涵29-31
• 2.3.2 品牌声誉与品牌形象之间的关系31-32
• 2.4 消费者购买行为理论综述32-37
• 2.4.1 消费者购买行为的含义和研究范式32-33
• 2.4.2 消费者购买行为模式33-35
• 2.4.3 对消费者购买行为的主要影响因素35-37
• 2.5 英语培训市场分析37-40
• 2.5.1 英语培训市场现状37-38
• 2.5.2 英语培训机构产品的消费者购买行为特征38-40
• 3. 研究设计40-44
• 3.1 研究思路40
• 3.2 理论依据以及研究假设40-43
• 3.3 理论研究模型的构建43-44
• 4. 实证研究分析44-65
• 4.1 量表的设计44-46
• 4.2 预调研46-47
• 4.2.1 预调研问卷的发放与回收46-47
• 4.2.2 预调研的样本数据分析47
• 4.3 正式问卷数据的获取与描述47-54
• 4.3.1 问卷的发放与收集47-48
• 4.3.2 量表的效度和信度分析48-49
• 4.3.3 企业形象量表的效度、信度分析49-50
• 4.3.4 产品或服务形象的效度、信度分析50-51
• 4.3.5 使用者形象量表的效度、信度分析51-52
• 4.3.6 品牌声誉量表的信度和效度分析52-53
• 4.3.7 消费者购买行为效度、信度分析53-54
• 4.4 变量的描述性统计分析54-56
• 4.4.1 企业形象的描述性统计分析54
• 4.4.2 产品或服务形象的描述性统计分析54-55
• 4.4.3 使用者形象的描述性统计分析55
• 4.4.4 品牌声誉的描述性统计分析55
• 4.4.5 消费者购买行为的描述性统计分析55-56
• 4.5 背景变量对消费者购买行为的研究分析56-57
• 4.6 变量的相关分析57-60
• 4.6.1 企业形象与消费者购买行为的相关分析57-58
• 4.6.2 产品或服务形象对消费者购买行为的相关分析58
• 4.6.3 使用者形象对消费者购买行为的相关分析58-59
• 4.6.4 企业形象与品牌声誉的相关分析59
• 4.6.5 产品或服务形象与品牌声誉的相关分析59
• 4.6.6 使用者形象与品牌声誉的相关分析59-60
• 4.6.7 品牌声誉与消费者购买行为的相关分析60
• 4.7 变量的回归分析60-64
• 4.7.1 品牌形象对消费者购买行为的回归分析61
• 4.7.2 品牌形象对品牌声誉的回归分析61-62
• 4.7.3 品牌声誉对消费者购买行为的回归分析62-63
• 4.7.4 品牌声誉变量的中介效果分析63-64
• 4.8 假设检验结果汇总64-65
• 5. 研究结论与建议65-68
• 5.1 研究结论65-66
• 5.2 本文研究对英语培训机构品牌形象的管理建议66-67
• 5.3 存在的不足与展望67-68
• 参考文献68-73
• 附录173-76
• 附录276-78
• 后记78-79
• 致谢79-80
• 在读期间科研成果目录80

【参考文献】

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本文编号：304530