高校学生涉入程度对口碑传播的作用
发布时间：2020-10-22 03:30
口碑传播和涉入程度均被营销人士视为现代营销研究领域的热点问题，研究涉入程度对口碑传播的作用，对于营销理论的发展和企业高效营销传播均有重要的意义。本研究选取高校学生为研究对象，通过对不同层次的高校学生的问卷调查，分析了高校学生基本统计变量对其涉入程度和口碑传播的影响，着重分析了涉入程度各原因变量对口碑传播的影响作用，并在不同产品类别间进行了比较分析，得出实证结论，论文最后提出相关方面的针对性建议。 论文在前人研究的基础上，通过对264个有效样本采用了多种统计分析和充分讨论，假设检验，得到以下研究结论：高校学生的涉入程度变量可分为内在价值、外在价值、有形风险和无形风险四个构面；高校学生的个人不同基本属性会对涉入程度和口碑传播产生影响；涉入程度变量中，除无形风险外，其他三个均对口碑传播有显著影响，其中，内在价值和外在价值是影响口碑传播的最重要的两个因素，而且内在价值的影响要大于外在价值；有形风险对口碑传播有一定影响，但作用不大；在三个产品类别间，在涉入程度变量中，内在价值都是影响口碑传播的最主要因素，而无形风险，都是作用最不明显的因素；对于耐用消费品，外在价值对口碑传播的影响作用要大于有形风险，而对于非耐用消费品，有形风险对口碑传播的影响作用要大于外在价值；涉入程度变量中，外在价值对口碑传播的影响作用在不同产品类别间存在显著差异，其他3个变量差异则不显著。 最后，论文提出针对性建议：企业可采取提升高校学生产品涉入程度的措施来扩大口碑传播；应基于高校学生的细分来进行差异化营销传播，投其所好，以期有效地提升高校学生的涉入程度水平；企业有必要将有关内在价值的信息的宣传放在第一位；企业需依照其经营产品特性，相应调整其营销传播活动中的诉求。
【学位单位】：华中农业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2007
【中图分类】：F274;G649.2
【部分图文】：
和观念虽然不是在短时间内完成的，但是其传播的速度同样很快，且更重要的是信息和观念的说服力最强。受众之间关系越密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染，见图2.3。受众_受“f乏众几，多f犷‘息f专幼众受农农“总可‘递六六非人员信息传播梁道的传播很式人员信思传播梁道的传播报式图2.3信息传播渠道的传播模式， Fig.2.3ModelofChannelsofCommunieation“意见领袖”概念和“两级传播理论”(Katz&Lazarsfeld， 1955)的提出，极大丰富了口碑传播理论。在两级传播中，第一级是媒介把信息传递给特殊的受众一一意见领袖:第二级再从意见领袖通过人际传播把信息传递给大多数的受众。这样在第二级传播中口碑传播就起到了重要的作用。甚至可以认为绝大部分的广告效果实际上都是有口碑传播来最终实现的。而且，口碑传播以其效率和信度，被誉为市场图示来源:梁民.口碑传播的应用研究—星巴克案例分析【D].对外经贸大学，2006:15
图4.6b涉入程度变量和口碑传播均值曲线(年龄分类)Fig.4.6bMeanCurveoflnvolvementandW-O一MinAge度上，有比较明显的特征，除内在价值外，各变量呈现越高的特征。如图4.6c所示。尹~教育程度大专泛·、尹仪、刃一教育程度大学本科教育程度研究生及以上IVEVTRIR叨M图4.6c涉入程度变量和口碑传播均值曲线(学历分类)Fig.4.6eMeanCurveofInvolvementandW-O一MinDIPloma支出上，内在价值和口碑传播的水平与平均月支出成正价值和口碑传播水平也就越高，而有形风险则巧好相反，
图4.6a涉入程度变量和口碑传播均值曲线(性别分类) Fig.4.6aMeanCurveofInvolvementandW-0一 MinSex年龄上，如图4.6c所示，几条曲线交织在一起，相差水平均不大。‘‘…一女一一~一少一万 --- }}}\丈\，//一_.\/广~年龄19岁以下 下 !!!又丫《，/’‘一’\、\/，’、·年龄冷21岁 岁333卜一予一二二味又一“六一扩一“一!年龄21一23岁 岁 }}}厂、又之声{年龄23一 25yyy___…一于!一年龄25，以‘ ‘222‘-seeewesees....weseseee~se~~we~~se‘‘ee-ee~刁 刁 IIIVEVTRIR份 OMMM图4.6b涉入程度变量和口碑传播均值曲线(年龄分类) Fig.4.6bMeanCurveoflnvolvementandW-O一MinAge教育程度上，有比较明显的特征，除内在价值外，各变量呈现着文化水平越高，变量水平就越高的特征。如图4.6c所示。尹~教育程度大专泛·、尹仪、刃一教育程度大学本科教育程度研究生及以上 IVEVTRIR叨M图4.6c涉入程度变量和口碑传播均值曲线(学历分类) Fig.4.6eMeanCurveofInvolvementandW-O一 MinDIPloma平均月支出上，内在价值和口碑传播的水平与平均月支出成正比，平均月支出越高
【引证文献】
本文编号：2851031
【学位单位】：华中农业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2007
【中图分类】：F274;G649.2
【部分图文】：
和观念虽然不是在短时间内完成的，但是其传播的速度同样很快，且更重要的是信息和观念的说服力最强。受众之间关系越密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染，见图2.3。受众_受“f乏众几，多f犷‘息f专幼众受农农“总可‘递六六非人员信息传播梁道的传播很式人员信思传播梁道的传播报式图2.3信息传播渠道的传播模式， Fig.2.3ModelofChannelsofCommunieation“意见领袖”概念和“两级传播理论”(Katz&Lazarsfeld， 1955)的提出，极大丰富了口碑传播理论。在两级传播中，第一级是媒介把信息传递给特殊的受众一一意见领袖:第二级再从意见领袖通过人际传播把信息传递给大多数的受众。这样在第二级传播中口碑传播就起到了重要的作用。甚至可以认为绝大部分的广告效果实际上都是有口碑传播来最终实现的。而且，口碑传播以其效率和信度，被誉为市场图示来源:梁民.口碑传播的应用研究—星巴克案例分析【D].对外经贸大学，2006:15
图4.6b涉入程度变量和口碑传播均值曲线(年龄分类)Fig.4.6bMeanCurveoflnvolvementandW-O一MinAge度上，有比较明显的特征，除内在价值外，各变量呈现越高的特征。如图4.6c所示。尹~教育程度大专泛·、尹仪、刃一教育程度大学本科教育程度研究生及以上IVEVTRIR叨M图4.6c涉入程度变量和口碑传播均值曲线(学历分类)Fig.4.6eMeanCurveofInvolvementandW-O一MinDIPloma支出上，内在价值和口碑传播的水平与平均月支出成正价值和口碑传播水平也就越高，而有形风险则巧好相反，
图4.6a涉入程度变量和口碑传播均值曲线(性别分类) Fig.4.6aMeanCurveofInvolvementandW-0一 MinSex年龄上，如图4.6c所示，几条曲线交织在一起，相差水平均不大。‘‘…一女一一~一少一万 --- }}}\丈\，//一_.\/广~年龄19岁以下 下 !!!又丫《，/’‘一’\、\/，’、·年龄冷21岁 岁333卜一予一二二味又一“六一扩一“一!年龄21一23岁 岁 }}}厂、又之声{年龄23一 25yyy___…一于!一年龄25，以‘ ‘222‘-seeewesees....weseseee~se~~we~~se‘‘ee-ee~刁 刁 IIIVEVTRIR份 OMMM图4.6b涉入程度变量和口碑传播均值曲线(年龄分类) Fig.4.6bMeanCurveoflnvolvementandW-O一MinAge教育程度上，有比较明显的特征，除内在价值外，各变量呈现着文化水平越高，变量水平就越高的特征。如图4.6c所示。尹~教育程度大专泛·、尹仪、刃一教育程度大学本科教育程度研究生及以上 IVEVTRIR叨M图4.6c涉入程度变量和口碑传播均值曲线(学历分类) Fig.4.6eMeanCurveofInvolvementandW-O一 MinDIPloma平均月支出上，内在价值和口碑传播的水平与平均月支出成正比，平均月支出越高
【引证文献】
相关博士学位论文 前1条
1 毕继东;负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D];山东大学;2010年
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2 邓黎黎;消费者介入对关系质量影响研究[D];安徽大学;2011年
3 刘拓;面向博客的网络口碑策略研究[D];黑龙江大学;2011年
4 岳梦琪;口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究[D];苏州大学;2012年
本文编号：2851031
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