基于客户消费行为的LN公司“老带新”策略研究

发布时间：2017-10-26 07:22

  本文关键词：基于客户消费行为的LN公司“老带新”策略研究

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【摘要】：自2015年3月1日全国统一不动产登记制度以来,房地产税逐步从交易环节到房屋产权的保有环节转移。这一政策信号揭示,房地产行业跨过十多年飞速发展期,开始向稳定增长期过渡。2014年中国房地产企业已经开始向多元化、轻资产、重深挖的方向发展,房地产营销方式向网上购房、网上全民营销、微信营销、物业APP等各种移动互联工具逐步探索。在此大背景下,LN公司2015年提出跨越式发展的任务目标,对外适应快速变化的产业环境,对内改造国企作风和思想意识、组织架构、企业文化,处于内部群策群力,外部学习借鉴,不断摸索的阶段。对于LN公司XC项目来说,为了实现任务目标,传统的积累客户的促销和营销方式已经不能满足需求。作为营销客户来源的最重要渠道,“老带新”政策的探索和实践具有势在必行的意义。本文的主要思路是:在理论分析基础上,对现行“老带新”政策体系进行分析,然后结合消费者行为理论,通过问卷调查了解新时代下新老客户决策过程的主要影响因素,为完善和改进现行“老带新”策略体系提供实践依据。具体结构如下:第1章明确研究问题和研究思路;第2章以文献回顾法,搜集了消费者行为的定义、消费者决策过程、消费者决策影响因素、市场营销和房地产营销的理论;第3、4章以描述分析法,介绍了LN公司XC项目的营销现状和挑战,概述了现行“老带新”策略体系,并剖析了存在的问题及产生原因;第5章以问卷调查法,展开LN公司新老客户的问卷调查,对新客户决策过程与决策影响因素、老客户推荐行为及群体特征等进行了分析;基于此分析结果,第6章对现行“老带新”策略提出了完善建议。
【关键词】：“老带新”政策 消费行为 市场营销 LN公司
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F299.233.4;F713.55
【目录】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-9
• 1 绪论9-19
• 1.1 研究背景及问题提出9-10
• 1.2 研究目的及意义10
• 1.3 文献综述10-15
• 1.4 概念界定及研究思路15-16
• 1.5 本文研究方法16-17
• 1.6 本文创新之处17-19
• 2 基本概念及相关理论基础19-23
• 2.1 客户消费行为的理论19-21
• 2.1.1 消费行为的定义19
• 2.1.2 消费行为决策过程理论19-20
• 2.1.3 消费行为“刺激—反应”模型20-21
• 2.2 房地产营销策略理论21-23
• 2.2.1 市场营销理论21
• 2.2.2 房地产营销策略理论21-23
• 3 LN公司概况及市场营销现状23-31
• 3.1 LN公司概况23-26
• 3.1.1 LN公司简介23
• 3.1.2 重庆房地产营销概况23-25
• 3.1.3 LN公司市场营销部门概况25-26
• 3.2 LN公司营销策略现状分析26-28
• 3.2.1 LN公司市场营销产品策略现状26-27
• 3.2.2 LN公司市场营销价格策略现状27
• 3.2.3 LN公司市场营销渠道策略现状27-28
• 3.2.4 LN公司市场营销促销策略现状28
• 3.3 LN公司市场营销面临的挑战28-31
• 3.3.1 市场营销任务加重28
• 3.3.2 外部环境日益严峻28-29
• 3.3.3 营销转型迫在眉睫29-31
• 4 LN公司现行“老带新”策略存在的问题及原因分析31-41
• 4.1 LN公司现行“老带新”策略体系31-37
• 4.1.1 营销刺激（引导需求）31-32
• 4.1.2 来电来访（获取信息）32-33
• 4.1.3 客户认筹（选择的评价）33-34
• 4.1.4 认购签约（客户购买决策）34
• 4.1.5 购后满意度（客户购买后行为）34-37
• 4.2 LN公司现行“老带新”策略存在的问题分析37-39
• 4.2.1“老带新”营销刺激不够37
• 4.2.2 产品和服务满意度有待提升37
• 4.2.3 老客户推荐动机和行为需要强化37
• 4.2.4“老带新”执行中存在不足37-38
• 4.2.5“老带新”风险与效果评估缺失38-39
• 4.3 LN公司现行“老带新”策略存在问题的原因分析39-41
• 4.3.1 对“老带新”成交重视不足39-40
• 4.3.2 营销体制适应能力弱40
• 4.3.3 缺乏专业执行团队40-41
• 5 LN公司“老带新”客户问卷调查与分析41-57
• 5.1 问卷设计41-43
• 5.1.1 问卷设计41-42
• 5.1.2 调研过程42-43
• 5.1.3 样本情况43
• 5.2 调查数据分析43-54
• 5.2.1 新客户决策过程分析43-45
• 5.2.2 新客户决策影响因素的分析45-46
• 5.2.3 老客户推荐动机分析46-50
• 5.2.4 老客户群体特征分析50-54
• 5.3 调查研究结果54-57
• 5.3.1 新客户决策受多种因素影响54-55
• 5.3.2 老客户呈现出一定群体特征55
• 5.3.3 老客户行为动机激发不足55-57
• 6 完善LN公司“老带新”策略的对策建议57-67
• 6.1 确立以客户增量为中心的营销思想57
• 6.1.1 增强客户导向意识57
• 6.1.2 创新营销方式57
• 6.2 搭建“老带新”管理系统57-61
• 6.2.1 明确工作人员的工作职责和考核办法57-59
• 6.2.2 严格把控客户参与流程与执行细则59-60
• 6.2.3 软件管理平台的进一步优化和搭建60-61
• 6.3 强化“老带新”行为动机的影响61-67
• 6.3.1 满足客户对于产品价值和价格的需求61-62
• 6.3.2 满足客户对于物质、资源和情感的需求62-65
• 6.3.3 满足客户信息可达性和参与便利性的需求65
• 6.3.4 从 4P角度全面提升产品价值体系65-67
• 7 研究结论与研究展望67-69
• 7.1 研究结论67
• 7.2 研究展望67-69
• 参考文献69-71
• 附录71-77
• 致谢77

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