长沙华鑫房地产公司MOCO国际社区项目营销策划研究

发布时间：2016-09-22 12:33

  本文关键词：长沙华鑫房地产公司MOCO国际社区项目营销策划研究，由笔耕文化传播整理发布。

《长沙理工大学》 2013年

长沙华鑫房地产公司MOCO国际社区项目营销策划研究

曾伟慧  

【摘要】：随着我国经济的不断发展，中国城镇化速度的不断提高，人民生活水平也逐渐改善，住房需求也不断增加，房地产行业已逐步成为国民经济的支柱产业。由于房地产市场的投资过快以及对房地产市场的宏观调控，，使得房地产市场竞争越来越激烈，房地产营销问题变得十分重要，并且迫切需要进行有效的、切实可行的营销策划来实现房地产营销。 基于此，本文立足于长沙市房地产发展的现状，在营销策划相关理论的支撑下，研究国内房地产营销现状，并结合具体房地产项目，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述，提出楼盘项目的营销方案。本文概述了营销策划的相关概念，并介绍了营销策划的目标性、计划性、系统性、可行性等四个原则以及市场分析、产品策划、销售策划、效果评价等工作过程。在实证研究中，通过对长沙市MOCO国际社区的实地调研，从长沙市房地产营销策划的宏观环境和社区项目周围微观环境入手，对MOCO国际社区项目的营销策划环境进行分析；并在市场调研的基础上，以项目本身的营销策划方案为突破口，从MOCO国际社区基本情况、营销方案现状、产品定位、社区定价、形象定位以及区域定位等全方面进行分析；最后，从营销方案的组织管理、绩效管理、进度管理和促销管理等四个方面对MOCO国际社区项目的营销策划提出了相应的改进建议，在修正项目营销策略的同时，印证科学的营销策略在房地产项目中的必要性。

【关键词】：
【学位授予单位】：长沙理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

摘要5-6

Abstract6-11

第1章 绪论11-20

1.1 选题背景和意义11-13

1.1.1 选题背景11-12

1.1.2 选题意义12-13

1.2 研究现状13-18

1.2.1 国外房地产营销策划研究现状13-15

1.2.2 国内房地产营销策划研究现状15-17

1.2.3 国内外房地产营销策划理论述评17-18

1.3 研究思路和方法18-19

1.3.1 研究思路18-19

1.3.2 研究方法19

1.4 本文的研究内容19-20

第2章 营销策划的相关理论20-28

2.1 营销策划的基本概念20-21

2.2 营销策划的原则21-23

2.2.1 目标性原则21

2.2.2 计划性原则21

2.2.3 系统性原则21-22

2.2.4 可行性原则22-23

2.3 营销策划的内容23-25

2.3.1 产品定位23

2.3.2 产品定价23-24

2.3.3 形象定位24

2.3.4 区域定位24

2.3.5 环境分析24-25

2.4 营销策划的工作过程25-28

2.4.1 市场分析研究阶段25

2.4.2 产品策划阶段25-26

2.4.3 销售策划阶段26

2.4.4 营销方案的实施和效果评价阶段26-28

第3章 项目营销策划的环境分析28-43

3.1 营销策划 PEST 分析28-35

3.1.1 营销策划政治法律环境分析28-29

3.1.2 营销策划经济环境分析29-31

3.1.3 营销策划社会文化环境分析31-34

3.1.4 营销策划技术环境分析34-35

3.2 项目周边营销策划环境的分析35-43

3.2.1 项目公司概况35-36

3.2.2 项目的基本情况36-38

3.2.3 项目优势分析38-40

3.2.4 项目劣势分析40-41

3.2.5 项目机会分析41

3.2.6 项目威胁分析41-43

第4章 项目营销策划方案43-75

4.1 项目产品定位43-52

4.1.1 项目产品项目定位思考43-45

4.1.2 项目产品规划45-50

4.1.3 项目产品面积配比与格局配比50-52

4.2 项目产品定价52-59

4.2.1 项目周边各住宅市场定价52-57

4.2.2 项目市场定价57-59

4.3 项目形象定位59-64

4.3.1 项目客户定位59-61

4.3.2 项目商业定位61-63

4.3.3 项目建筑风格定位63-64

4.4 项目区域定位64-72

4.4.1 社区项目区位解读64-66

4.4.2 项目解读66-68

4.4.3 项目商业解读68-72

4.5 项目开发进度72-75

4.5.1 一期华鑫新城72

4.5.2 二期的华海华鑫72-73

4.5.3 三期的 MOCO 国际社区73-75

第5章 完善项目营销策划方案的对策75-87

5.1 项目营销方案的组织管理方面的对策75-77

5.1.1 完善项目的组织构架75-76

5.1.2 项目的团队建设76-77

5.2 项目营销方案的绩效管理的对策77-80

5.2.1 项目人员的激励机制管理77-79

5.2.2 项目人员的绩效考评79-80

5.3 项目营销方案的进度管理的对策80-81

5.4 项目营销方案的促销管理的对策81-87

5.4.1 人员推销82-83

5.4.2 公共关系83-84

5.4.3 营销推广84

5.4.4 广告宣传84-87

结论87-89

展望89-90

参考文献90-93

致谢93-94

附录94-99

攻读硕士期间公开发表的论文99

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本文编号：120226