基于扎根理论的海南省旅游地产分销渠道策略研究
【摘要】 随着海南省被规划为国际旅游岛,省政府规划了许多重点旅游渡假区。这些旅游渡假区周围的旅游地产项目也如火如荼的被开发着,并且成为了国际旅游岛建设中经济发展的一支不容忽视的力量。最近两年,海南省旅游地产市场竞争异常激烈,而分销渠道作为旅游地产取得竞争优势的关键环节,也被越来越多的旅游地产开发商所重视。然而,由于海南省旅游地产开发模式、旅游地产产品、所依托的旅游资源、市场环境等类似,导致整个海南省旅游地产分销渠道的雷同,各个旅游地产公司在分销渠道的设计上相互模仿,使旅游地产行业的销售走向了再无创新的局面,并且分销渠道成员之间的冲突也愈演愈烈。针对这样的现象,为了更准确的了解海南省旅游地产行业存在的问题及这些问题形成的因素,本文通过调查研究方法中的访谈法和案例分析法的相结合,运用扎根理论的方法对访谈所获得的资料进行了质化研究,最终得出了海南省旅游地产分销渠道存在的问题及其形成因素的模型,并针对此问题提出了四大策略,即构建旅游地产分销渠道战略体系；创新旅游地产产品和分销渠道模式；优先选择分销商渠道成员；制定渠道冲突预警机制,并严格执行。其中每个策略中又分层次的有着对应的小策略,其中对产品的创新方面作者提议政府把旅游规划区的地产模块划分为“夕阳区”和“朝阳区”,渠道模式创新方面提议政府、企业、行业协会合作推出“网络营销”的渠道模式。本文共有六章的内容,第一章的导论主要介绍研究背景、目的和意义、研究方法和创新点等；第二章是关于分销渠道、旅游地产、扎根理论的概念界定及理论基础和国内外研究综述；第三章主要分析了海南省旅游资源及旅游地产分布概况,其中旅游资源方面重点概述了海南省的旅游景点、旅游小镇和房车小镇、主题公园,这些旅游资源为旅游地产的开发提供了条件；第四章是本文的重点章节,主要用扎根理论对海南省旅游地产分销渠道存在的问题进行了质化研究,最后得出一个理论框架,其中运用了访谈法从微观和宏观两方面对12位海南省旅游地产行业的高级管理人员、15位开发商销售人员和15位分销商管理人员进行了一对一的访谈,并在其中做了备忘录。第五章是针对第四章框架结构中的问题及形成因素,提出了相对应的策略,期望海南省旅游地产分销渠道中存在的问题得以解决,并且使分销渠道走向正规化、合理化的良性循环之路,使整个旅游地产在分销渠道方面进入良性竞争的朝气蓬勃状态。
1导论
1.1选题的背景
随着人们生活方式的转变，正成为地产行业新秀的旅游地产，集“住宅、度假、投资”于一体，正如火如荼的不断发展着，特别是海南省的众多旅游地产项目。众多知名房地产公司被海南省自然环境、旅游资源和政策扶持等因素吸引着，把目标锁定在海南省旅游地产幵发上，所以形成了全国旅游地产市场中的都是海南旅游地产项目的局面。在这种情况下，海南省依靠其独特的自然和居住环境，成为了中国旅游地产的独特品牌。就在海南省旅游地产由“卖方市场”向“买方市场”转型的时候，一方面，海南省旅游规划景点越开发越多，相应的旅游房地产企业不断提供种类齐全、质量上乘的旅游地产产品；另一方面，随着人民生活水平的不断提高，消费行为更加趋向理性化，消费者对旅游房地产产品的需求已经不仅仅停留在居住层面上，而是变得更加细致、复杂和多元化，房地产产品也不再是“皇帝女儿不愁嫁”。在这种情况下，房地产企业需要重新审查自己的旅游地产营销观念，抛开简单盲目的跟从及效仿，要将旅游地产的分销渠道管理上升到企业的整体战略层面之上。
然而，随着旅游地产开发项目的增多，旅游地产在分销渠道方面存在的问题也越来越明显。从实际情况来看，海南省旅游地产分销渠道面临着一系列的问题，首先，各个旅游地产企业开发的项目和产品大同小异，所采用的分销渠道模式也是相互模仿和跟从，这就使整个旅游地产行业出现了千篇一律的产品和销售模式的局面，久而久之，就不会再有创新，使整个行业失去了活力，影响着海南省经济的发展；其次，分销渠道成员之间的冲突和矛盾愈演愈烈，甚至为了抢夺客户，渠道成员之间采取恶性竞争的手段来取得开发商的佣金，这在很大程度上不仅影响着企业的形象和销售成绩，也会给整个旅游地产行业带来负面影响。
在这个“分销渠道为王”的行业，谁取得渠道优势，谁就会取得竞争优势。为了使海南省旅游地产行业取得分销渠道方面的优势，以使日后进入更加良性竞争状态，本文对海南省旅游地产行业分销渠道方面存在的问题及这些问题形成的因素进行了深入的研究，最后得出了一个理论框架，并针对这些存在的问题提出了对策建议。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
分销渠道在整个旅游地产行业来说，起着至关重要的作用。因为渠道的终点是消费者，即客户，谁取得了客户的青睐，相对来说也就取得了成功。因此，对于海南省旅游地产行业来说，只有把分销渠道建设好，才能吸引更多的客户，这样一来整个海南省的旅游地产行业和经济增长额都会呈现出更好的发展势头。
因此，本文的研究目的主要是找出海南省旅游地产行业目前存在的问题和这些问题形成的因素，然后针对这些形成的因素提出有效的改善渠道的策略，使分销渠道更加的合理，是各个旅游地产企业的分销渠道走向良性竞争，也使整个海南省旅游地产行业更加的规范化发展，为海南国际旅游岛的建设作出应有的贡献。
从研究内容来看，国内外关于分销及渠道研究已经有了比较成熟的研究成果，它们为本研究奠定了坚实的理论基础，然而，关于旅游地产分销渠道的研究文献比较少，因此本文运用扎根理论归纳出的海南省旅游地产分销渠道存在问题及形成因素框架会在一定程度上增加理论界对“旅游地产分销渠道”方面的理论探讨。
首先，我们更直观的看到海南省旅游地产分销渠道存在的问题及其形成的因素，有利于政府、企业、行业协会做出相应的政策调整。
其次，研究出的四大渠道策略，也有利于企业根据实际情况有选择性的釆纳，建设更好的分销渠道，有利于海南省整个旅游地产行业分销渠道的改进。
本文主要是按照发现问题——提出问题——研究问题——解决问题的思路进行研究的。首先，提出选题的背景；其次，进行文献综述和相关理论概念的界定，从中找到研究的视角和方法；再次，运用扎根理论方法对现象进行质化研究，归纳出理论框架；最后，根据归纳出的框架进行针对性的解决问题的策略和建议，并且在文章的最后提出了本研究存在的不足及未来展望。
2文献综述及相关概念理论基础
2.1国内外研究概况
2.1.1国外研究现状
国外学者对于分销渠道的研究主要集中在渠道结构、分销渠道形成机制、渠道行为、渠道设计、和渠道冲突等方面。渠道理论最早的研究领域主要集中在分销渠道结构的研究上，并且韦尔德是该研究领域、旳奠基人。
综上所述，可以发现国外关于旅游地产分销渠道方面的文章比较少，而关于分销渠道的研究就比较全面而细致。相对国内的理论研究比较成熟，特别是分销渠道冲突和分‘销渠道设计方面，概括起来主要包括三个方面：渠道结构、渠道行为和渠道关系。这也为本文对分销渠道的策略研究提供了思路，可以从这三方面对本文进行研究。
国内关于旅游地产的研究在范围方面比较窄，研究文献也比较少，最近几年才开始流行。并且对旅游地产分销渠道方面的研究是少之更少。
陈俊彬主要在旅游地产运营模式的创新方面做了研究，建立了旅游地产运营模式的创新模式，即旅游地产的循环运营模式，这种模式是在总结了我国目前旅游地产发展的两种运营模式下，分析旅游地产运营模式的构成要素、主要产品类型、运作模式之后，引入了华侨城模式而建立的。王晓勃（再指出旅游地产是海南经济发展的助推器的结论下，提出了海南旅游地产发展的四大策略建议：对保障性住房和商品和住房建设进行协调推进；对具有鲜明海南特色的房地产业重点发展；对海南西部房地产业的开发要大力推进；政府应该对房地产业的发展进行科学规划，在不影响环境的基础上进行“低碳”开发。魏辛民解释了什么是真正的旅游地产，认为真正的旅游地产，其核心首先是旅游，而非地产，地产仅仅是实现其旅游概念和思想的一个平台，一个载体。其中对旅游地产研究进行综述的是邱守明，他通过数据库对旅游地产方面的研究进行了归纳整理，发现在这个方面的研究主要集中在旅游地产的概念、旅游地产的类型、旅游地产开发模式、旅游地产投资、旅游地产营销等五个方面。在旅游地产市场营销体系的研究中，周在泉提出了使用权、产权、租赁权三种旅游地产营销模式并分析了它们各自的特点，运用理论分析了旅游房地产的营销组合，为旅游地产营销提供了思路。
因此可以看出，国内学者对旅游地产的研究主要集中在地产的开发、发展方向和策略、运营模式等方面，虽然对旅游地产营销方面做了相应的研究，，但这些研究的年份比较久，研究的内容也主要集中在营销组合和市场体系方面，并未对旅游地产分销渠道做相应的研究。这是因为分销渠道的出现一般是与传统产品相结合的，对于旅游地产这个新兴的特殊产品，还很少有学者对其进行研究。这样就为本文的研究提供了尝试的机会。
2.2分销渠道及其冲突管理理论
分销渠道的相关概念和理论比较多，在这里只界定了跟本文有关的理论。主要有两个方面，即分销渠道的概念、分销渠道的冲突。
肯迪夫和斯蒂尔最早提出了分销渠道的概念：他们在各自的研究中一致认为分销渠道是指产品从生产者向最后消费者转移时所经过的途径。菲利普科特勒则认为分销渠道是那些消费者取得生产者的货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，我们认为分销渠道主要包括帮助他们取得所有权和帮助他们转移所有权的中间人，当然也包括分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。我国的知名学者纪宝成教授认为分销渠道指产品从制造者手中传递到消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。角度虽有所不同，但对其本质的认识是一致的。因此综合众多学者的观点，可以这样定义：分销渠道是指产品或服务从生产者转移到消费者时所经历的路线以及完成转移过程获取的产品所有权的所有企业和个人。
最传统的分销渠道有长渠道和短渠道之分，还有很多学者认为，分销渠道按渠道成员层次的多少和渠道的长度来划分的话，分为宽渠道和窄渠道、长渠道和短渠道。最近也有一部分学者认为海南房地产的销售越来越多的采用的是复合渠道系统。即对同一个或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式：一种是开发商通过两条以上的竞争性销售渠道销售同一产品；另一种就是开发商通过多条销售渠道来销售不同的产品。此种复合渠道为开发商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面、降低渠道成本、更好地适应顾客需求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理带来了更大的难度。海南省旅游地产企业一般釆取的是复合渠道系统中的第一种方式。
房地产分销渠道是专门对幵发商而言的。李英、周宇在其合著《房地产市场营销》中指出所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商移给消费者所经过的流通路径（或称通路）。在这条流通路径上，起点是开发商，终点是消费者，而中间商，或称为营销中介，就是处于两者中间并且参与了房地产交易活动的企业或个人。由于营销渠道中的供应商和辅助商并不存在于分销渠道中，因此，房地产分销渠道成员主要包括开发商、分销商、消费者三种。这三种是房地产分销渠道流通路径上的主体。
3海南省旅游资源及旅游地产分布概况.................17
3.1海南省旅游资源概况.................17
3.1.1旅游景点..................................17
3.1.2旅游小镇和房车小镇..................................18
3.1.3主题公园..................................18
3.2海南省旅游地产开发分布概况.................18
4基于扎根理论的分销渠道问题及其影响因素分析.................20
4.1问题界定——由H项目引发的思考.................20
4.1.1项目简介..................................20
4.1.2项目外部环境及竞争环境分析.................21
4.1.3项目釆取的分销渠道模式分析.................21
4.1.4项目分销渠道存在的问题.................22
4.1.5案例分析的结论..................................23
5海南省旅游地产分销渠道建设的对策建议.................34
5.1从理论层面构建旅游地产分销渠道战略体系.................35
5.2创新旅游地产产品和分销渠道模式.................36
5.2.1政府应对旅游规划区进行分区规划.................37
5.2.2企业根据客户定位对产品进行创新.................37
5.2.3政府和企业联手创新“网上销售”的分销渠道模式.................37
5.3有效选择分销商渠道成员.................38
5.4制定渠道冲突预警机制，并严格执行.................38
5海南省旅游地产分销渠道建设的对策建议
上述构建的海南省旅游地产分销渠道存在的问题及其形成因素的模型，使我们很清晰的了解了存在问题及问题形成的因素，这为我们如何解决问题提供了思路。我们针对问题形成的因素，为海南省旅游地产分销渠道模式的雷同和海南省旅游地产分销渠道成员的冲突这两大主要分销渠道问题提出了对策建议。其中重点要解决的问题就是渠道冲突的问题。在这个渠道制胜的年代，旅游地产企业只有把分销渠道建设好，才能在竞争对手如林的市场中取得竞争优势。
5.1从理论层面构建旅游地产分销渠道战略体系
德鲁克在《世纪的管理挑战中》提出了战略是新的必然趋势，并且解释了我们为什么需要战略。他指出我们每个组织都有自己的经营之道，即一套自己的假设，设计组织的业务、组织的目标、规定目标的方法、组织的客户、客户的价值和客户的需求；而战略会将经营之道转化为绩效。它的目的是帮助组织在不可预知的环境中取得预期的效果，并且战略也有助于组织有目的地抓住一切有利机会，同时，战略也是对经营之道的检验。若在战略的指导下取法取得预期的成效，这就需要重新思考经营之道了，而意外取得成功，也是需要重新审视经营之道的；实际上，如果没有战略，就不会有所谓的“机会”，我们也就无法知道是什么真正推动组织实现其预期成效，什么是占用资源，什么是分散资源。韦尔奇在《羸》一书中，提出“战略其实就是对开展竞争的问题作出的清晰选择”。战略是和市场有关的，是和竞争有关的，我们制定战略的目的就是要更好的活下来，必须要在市场上找到位置，以和竞争对手区分开来，不管公司的规模有多大，竞争对手和我们都不可能满足所有人的需求，因此，战略所起的作用就是找到这些空间，做出选择，然后牢牢站住位置。
既然战略如此重要，对于旅游地产企业来说建立分销渠道战略体系就是面临的必然选择了。对于海南省旅游地产企业来说，分销渠道战略旳制定，可以从总体上给整个分销渠道一个完整的框架体系。其中涉及到渠道模式的选择、渠道成员的选择、成员的激励等各个方面的内容，这样也为渠道的建设和完善提供的总体的指导方针。其制定的具体流程如下：
第一，确定分销渠道战略目标。作为旅游地产企业首先要把分销渠道的战略目标确定下来，分销渠道战略目标是企业在分销渠道层面发展的方向，也是指导企业建设分销渠道的方针，并且要有具体数字作为参考依据，以保障目标的切实完成。
6结论与展望
本文研究的结论：
最终得出海南省旅游地产分销渠道存在的两大问题，即分销商渠道模式雷同和渠道成员冲突。与此同时，也分析出了造成两大问题存在的因素，前者的影响因素有旅游资源、政府政策、岛外客户、市场环境、产品雷同；后者的印象因素有争抢客户、激励不足、理论匮乏、分销商数量和质量问题；在这两大问题之间的是存在的一个客观的现象，即受企业实力和分销商业绩影响的以分销商渠道为主的分销模式。最后，针对分析出的存在问题进行了分销渠道策略的研究，提出了海南省旅游地产分销渠道的四大策略：即构建旅游地产分销渠道战略体系；创新旅游地产产品和分销渠道模式；优先选择分销商渠道成员；制定渠道冲突预警机制，并严格执行。其中每个策略中又分分层次的有着对应的小策略。这便是本文最终研究的结论。
本文研究存在的不足及后续展望：
首先，从研究发方法上来看，本文运用的扎根理论研究方法，目前在学术界的争议颇多。本文研究得出的结论是否具有更普遍的意义，还需在后续的研究中将一些范畴进行概念化和操作化改进，并实施问卷调查法得出数据后进行实证分析。未来需要进一步探讨的地方就是采用量化数据分析来检验模型中不同变量之间的相关性。
其次，从研究内容上来看，对海南省旅游地产分销渠道提出的四大策略还需要更深入的进行细化。每个策略都可以单独作为一个小课题进行研究，并且在实践中，需要更多的完善有针对性的策略。这也是未来研究的一个方向。
最后，从数据的搜集来看，由于客观条件的限制，本文搜集的数据量还是偏小，并且在对案例进行分析时，可以多参考一下同类型、不同类型的项目，进行分层次分类别的分析，这也是将来所要研究的方向之一。
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本文编号：12067
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