中国房地产市场占有率、广告投入与企业绩效关系研究

发布时间：2021-04-10 08:00

自1998年我国实行城镇住房制度改革以来，我国房地产业赢得了十多年高歌猛进的发展，然而伴随着大量资金的进入以及近期不断的房地产调控政策的颁布实施，使得房地产市场的竞争愈来愈激烈，房地产企业面临的竞争环境也愈加复杂。因此，本文基于企业层面对我国房地产业的市场结构、市场行为和绩效的关系进行研究，以期为我国房地产企业在激烈竞争中赢取优势策略提供参考。为了能够在企业层面反映市场结构，本文选取相对市场占有率作为度量市场结构的指标，论文在分析我国房地产市场结构、广告投放现状及其与企业绩效关系的基础上，以2009-2012年沪深两市82家样本房地产企业为研究对象，通过建立计量经济模型，采用描述性统计分析、相关关系分析、多元回归分析等方法，对房地产业市场占有率、广告投入与企业绩效三者之间的关系进行研究，并得出以下结论: ①市场占有率与企业绩效呈显著的倒“U”型关系。这一结果启示我国房地产企业不能盲目的追求过高的市场占有率，而应该根据自身具体内部和外部情况，追求合理、高质量、适度的市场占有率。 ②房地产广告投入与企业绩效之间存在弱的正相关关系。这说明房地产企业增加广告投入虽然能够在一定程度上提升企业绩效，但提升的效果却并不明显。 ③广告投入与市场占有率之间不存在显著的线性相关关系。因此，我国房地产企业为了抢占市场而盲目增加广告投入是不科学的，，不合理的，我国房地产企业一定要谨慎考虑广告支出决策。
【学位授予单位】：重庆理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F299.233.42;F713.8

文章目录

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究目的

1.1.3 研究意义

1.2 文献综述

1.2.1 市场结构与企业绩效关系研究

1.2.2 广告投入与企业绩效关系研究

1.2.3 市场结构、广告投入与企业绩效关系研究

1.2.4 文献综述小结

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.4 研究思路与技术路线图

2 相关理论基础

2.1 市场结构的定义及类型

2.1.1 四种基本市场结构

2.1.2 贝恩分类法

2.1.3 植草益分类法

2.2 市场结构的衡量指标

2.2.1 绝对指标

2.2.2 相对指标

2.3 房地产广告的定义及功能

2.3.1 信息披露功能

2.3.2 广告品牌功能

2.3.3 产品差异化功能

2.4 市场结构、市场行为与绩效关系的理论框架

3 我国房地产市场结构、广告投放现状及其与企业绩效关系的理论分析

3.1 我国房地产业市场结构现状

3.1.1 我国房地产业市场集中度

3.1.2 房地产企业进入壁垒

3.1.2.1 必要资金量壁垒

3.1.2.2 规模经济壁垒

3.1.2.3 制度壁垒

3.1.2.4 行业技术壁垒

3.1.3 房地产市场产品差异化

3.2 我国房地产广告投放现状

3.2.1 房地产广告投放金额巨大

3.2.2 二、三线城市房地产广告投入快速增加

3.2.3 房地产广告投放多选择能够反复阅读的媒体

3.3 我国房地产市场占有率、广告投入与企业绩效关系理论分析

3.3.1 理论分析

3.3.2 假设的提出

4 市场占有率、广告投入与企业绩效关系的实证分析

4.1 研究设计

4.1.1 样本选取与数据来源

4.1.2 研究变量选择

4.1.2.1 市场占有率衡量指标的选择

4.1.2.2 广告投入衡量指标的选择

4.1.2.3 企业绩效衡量指标的选择

4.1.2.4 其他控制变量

4.1.3 实证模型的构建

4.2 样本数据描述性统计分析

4.3 市场占有率、广告投入与绩效相关关系分析

4.4 市场占有率、广告投入与绩效关系的单方程回归分析

5 结论与展望

5.1 研究结论

5.2 研究不足与展望

致谢

参考文献

附录：2009-2012 年 82 家房地产上市公司各指标

个人简历、在校期间发表的学术论文及取得

【参考文献】