微博营销对购房者感知价值及行为意向的影响研究

发布时间：2017-03-18 01:03

  本文关键词：微博营销对购房者感知价值及行为意向的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着我国房地产市场发展日益成熟,购房者的消费心态越发理性,房地产市场逐渐进入买方市场。这意味着购房者将是房地产市场的核心,也决定了房地产企业营销的重心应该从以往的以产品为导向转向以购房者的需求为导向,关注购房者的价值以及为购房者创造价值。当前购房者主体正由“80后”人群转向以“数字原生代”为主要特征的“90后”人群。作为潜在购房者,他们的信息搜索方式和日常消费习惯都被烙上了互联网的印记。微博等新媒体已经成为新生代购房者群体获取信息的重要渠道,他们对房地产企业微博营销的感知价值将直接影响其购房意向和行为决策。在微博等网络新媒体营销环境下,研究房地产企业微博营销应如何以购房者的需求为核心,如何通过微博营销影响购房者的感知价值进而影响其行为意向成为房地产企业营销中应该重点考虑的问题。本文以房地产企业微博平台上的购房者为研究对象,首先采用定性分析方法,对房地产企业微博营销的相关影响因素进行分析,构建了微博平台上购房者五个维度的感知价值体系,并总结分析了购房者在微博平台上的行为意向;在总结提取微博营销、购房者感知价值、行为意向三者研究因子的基础上,构建了三者之间影响关系的概念模型。然后采用定量分析方法,先利用SPSS19.0对调查数据进行描述性统计,并验证分析了设计问卷量表和提取研究因子的合理性;再利用AMOS17.0构建房地产企业微博营销、购房者感知价值和行为意向的结构方程模型,提出研究假设,通过结构方程检验了三者研究因子之间的影响关系。最后在研究结果的基础上从微博内容质量、微博互动、微博营销矩阵构建、微博活动策划、企业领袖参与以及整合网络营销平台等六个方面为房地产企业提升微博营销效果提出相关策略优化建议。本文得出的研究结论有以下几点:(1)从房地产企业微博营销对购房者感知价值维度的影响结果来看,微博内容质量、微博互动对购房者在信息、社交、娱乐方面的感知价值影响显著;房地产企业的品牌知名度主要影响购房者的财务、形象方面的感知价值;房地产企业领袖参与会显著影响购房者在信息、社交、形象方面的感知价值。(2)购房者感知价值的不同维度对其在微博平台上的行为意向的导向作用有明显差异:除了财务价值外,购房者其他四个维度的感知价值对其口碑传播意向都有显著的影响;而购房者的线下购买意向主要受到社交和信息感知价值的影响。(3)微博平台上购房者的再访问意向会正向影响其口碑传播意向,而口碑传播意向会进而正向影响其线下购买意向。
【关键词】：房地产企业 微博营销 购房者感知价值 行为意向
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-14
• 1 引言14-29
• 1.1 选题背景及研究意义14-16
• 1.1.1 选题背景14-15
• 1.1.2 研究意义15-16
• 1.2 研究问题的提出及国内外相关研究综述16-22
• 1.2.1 研究问题的提出16-17
• 1.2.2 国外相关研究综述17-19
• 1.2.3 国内相关研究综述19-21
• 1.2.4 文献研究评述21-22
• 1.3 研究的方法、内容和框架22-23
• 1.3.1 研究方法22
• 1.3.2 研究的内容和框架22-23
• 1.4 创新点23-24
• 1.5 理论基础24-29
• 1.5.1 顾客感知价值理论24-25
• 1.5.2“湿营销”理论25-26
• 1.5.3 互动性行为理论26-27
• 1.5.4 社会化媒体营销理论27-29
• 2 新媒体环境下房地产营销的变革和发展趋势29-36
• 2.1 新媒体时代和传统媒体时代房地产营销对比30-32
• 2.1.1 房地产营销的内涵和营销关注重点对比30-31
• 2.1.2 房地产营销的传播渠道和受众感知对比31-32
• 2.2 新媒体时代房地产营销的变革32-33
• 2.2.1 房地产营销观念的变革32
• 2.2.2 房地产营销方式的变革32-33
• 2.2.3 房地产营销策略的变革33
• 2.3 新媒体环境下房地产营销的发展趋势33-35
• 2.3.1 新媒体和传统媒体在营销中融合33-34
• 2.3.2 新媒体营销向平台化和个性化方向发展34-35
• 2.3.3 新媒体营销更加专业化及差异化35
• 2.4 小结35-36
• 3 房地产企业微博营销概述36-48
• 3.1 微博营销概述36-41
• 3.1.1 微博营销的概念36-37
• 3.1.2 微博营销的应用37-39
• 3.1.3 微博营销与其他网络营销方式的对比39-41
• 3.2 房地产企业微博营销的概念、形式和应用现状41-46
• 3.2.1 房地产企业微博营销的概念41
• 3.2.2 房地产企业微博营销的形式41-43
• 3.2.3 微博在房地产企业营销中的应用现状43-46
• 3.3 房地产企业微博营销的影响46-48
• 3.3.1 微博营销对房地产企业的影响46-47
• 3.3.2 微博营销对房地产市场消费者的影响47-48
• 4 微博平台上购房者感知价值及行为意向48-62
• 4.1 购房者感知价值48-52
• 4.1.1 购房者感知价值的内涵48-49
• 4.1.2 购房者感知价值的影响因素49-52
• 4.2 微博平台上购房者感知价值的影响因素52-57
• 4.2.1 微博平台上发布内容的质量52-54
• 4.2.2 房地产企业微博品牌知名度54-55
• 4.2.3 房地产企业与购房者的互动程度55-56
• 4.2.4 房地产企业领袖的参与程度56-57
• 4.3 微博平台上购房者感知价值体系构建57-59
• 4.3.1 房地产企业微博平台信息特征57
• 4.3.2 房地产企业微博平台信息分类57-58
• 4.3.3 微博平台上购房者感知价值体系58-59
• 4.4 微博平台上购房者感知价值与行为意向的关系59-62
• 4.4.1 微博平台上购房者的行为意向59-60
• 4.4.2 购房者感知价值对行为意向的导向作用60-61
• 4.4.3 购房者感知价值与行为意向的关系模型61-62
• 5 微博营销、购房者感知价值及行为意向影响关系实证分析62-84
• 5.1 房地产企业微博用户使用情况调查62-67
• 5.1.1 房地产企业微博用户调查问卷设计62-63
• 5.1.2 房地产企业微博用户基本情况描述63-64
• 5.1.3 房地产企业微博用户的行为和认知描述64-67
• 5.2 微博平台上购房者感知价值及行为意向调查67-76
• 5.2.1 购房者感知价值及行为意向调查问卷设计67-71
• 5.2.2 购房者感知价值及行为意向测量量表信度检验71-72
• 5.2.3 购房者感知价值及行为意向测量量表效度检验72-76
• 5.3 结构方程模型构建与研究假设提出76-81
• 5.3.1 微博营销、购房者感知价值和行为意向关系的概念模型76-77
• 5.3.2 微博营销、购房者感知价值和行为意向的结构方程模型77-79
• 5.3.3 结构方程模型分析79-81
• 5.4 微博营销、购房者感知价值及行为意向关系的检验结果分析81-84
• 5.4.1 微博营销对购房者感知价值的影响结果81-82
• 5.4.2 购房者感知价值对其行为意向影响结果82-83
• 5.4.3 微博平台上购房者三个行为意向的影响结果83-84
• 6 基于实证分析的房地产企业微博营销策略优化建议84-90
• 6.1 提高微博内容质量多维度提升购房者感知价值84-85
• 6.2 深度互动提高企业与购房者的关系黏性85-86
• 6.3 构建微博矩阵全方位塑造企业品牌86-87
• 6.4 做好微博活动策划提高购房者线下的参与程度87-88
• 6.5 增强企业领袖的参与度提高企业微博影响力88-89
• 6.6 整合网络营销平台全面覆盖房地产企业目标客户89-90
• 7 结论、不足及展望90-93
• 7.1 研究结论90-91
• 7.2 研究中存在的不足及展望91-93
• 参考文献93-97
• 附录A 微博平台上购房者感知价值及行为意向访谈提纲97-98
• 附录B 微博平台上购房者感知价值及行为意向调查问卷98-103
• 个人简历103-104
• 致谢104

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