中国社会消费观的演进与解读

刁姝杰 马小伟 大连工业大学管理学院

摘要：本文旨在以时间为线索对中国社会消费观进行纵向梳理，解析主流“崇俭”思想和“崇奢”思潮碰撞和融合的背景和影响，在此基础上分析中国在全球化背景下面临的消费主义和消费异化，为建立长久可持续发展的消费观提供思考。

关键词：崇俭；崇奢；消费主义；消费异化

消费观是支配个体消费决策的重要因素。消费观根植于社会价值观的土壤之中，是某种具体消费行为倾向和态度的终极状态。消费观具有深刻的社会性和历史性，是某一消费群体内在消费特征的重要体现。本文认为不同时代的经济结构、主流社会思想和文化潮流决定了消费文化的走向，消费观随着社会经济的转型而变化，具有深刻的时代性。

一、崇俭黜奢消费观

作为社会意识的重要组成部分，，中国传统消费观长期受到农业文明的影响。不同于高投入高效率的工业文明，农业文明将减少生产投入降低消耗作为发展的途径。小农经济为基础的中国封建经济生产力较为低下，人均占有的生产资料只能维持基本生活，加上长期依赖自然环境和气候，节俭成为约定俗成的社会规范。从孔孟儒学的等级消费观到程朱理学的“损上益下”、“禁欲主义”，“成由俭败由奢”以及“俭节则昌，淫逸则亡”的古训成为延续千年的主流思想。崇俭黜奢的消费观念，宁俭知足的消费心理以及等级消费的道德约束逐渐内化成传统文化的重要组成部分。中国传统的节俭之风起到了维持社会秩序、建立道德规范的作用。“崇俭”代表的节约精神在生产资料匮乏的时代为资本原始积累提供了基础。但是在历史变迁的过程中，“崇俭”思想不可避免带有重农主义和宗法等级制度的烙印。孔子将“礼”而非消费能力作为消费的基础，认为消费行为需要自觉恪守“礼”的名分。同样，理学主张的崇俭并非以提倡节约的生活作风为目的，而是维护封建尊卑制度。

二、崇奢黜俭消费观

在长期占据主流地位的“崇俭”文化之外，“崇奢”思想也占有一席之地，成为推动经济发展不可忽视的精神和文化力量。特别在近代“西学中用”潮流的影响下，“重商主义”和“工业救国”打破了小农经济对经济的长期抑制，为中国新消费观念的产生奠定了基础。

这一思潮不仅深受西方思想解放运动的影响，更有着深刻的历史必然性。首先，家庭手工业的瓦解使大量生产者转变为消费者，商品流通成为不可阻挡的潮流。同时，运输行业、早期金融业和邮电、电报等通讯行业的兴起，有力地推动了市场繁荣。其次，民族资本家在发展工商业过程中饱受资金短缺的困扰。现代工业被富裕阶层认为是“奇巧淫技”，大量的资金被闲置，没有充分用于流通。先进知识分子希望社会鼓励消费，将闲置资金投入到厂房建设以及机器采购中。

“崇俭”观念重在“节流”,而”崇奢“观念的核心思想为“开源”。传统自然经济模式下工业生产规模极为有限，节俭思想无法促进社会再生产，近代工业急需消费发挥积极促进作用。此外，传统的重农抑商思想造成社会两极分化严重，社会财富过于集中。“崇奢”观念无形之中将社会财富重新分配，特别将资金分配至资本主义工商业，形成中国经济现代化的助推器。

三、“消费主义”与“消费异化论”

工业文明带给社会极大的物质满足，消费拉动经济成为西方社会公认的真理。最终，消费成为目的，而经济增长则成为满足消费的手段。究其原因，首先，第二次产业革命的浪潮带动了生产方式的革新和销售观念的转变。科学管理和流水线式的生产模式推动了制造业的大批量生产，消费者的需求迅速饱和。生产导向型企业认为消费者普遍存在消费惰性和抗拒心理，为了缓解产品积压的压力，企业利用刺激消费的营销策略获取利润。其次，维持工业生产需要大量固定投资，为了提高产品流通速度，分期付款、信用卡透支等新的消费方式应运而生，为更多的消费者提供消费机会。

消费主义带有超前消费的思想，跨越了人的基本生理需求，进入心理层面，以期满足无尽的心理欲求。在经济全球化的浪潮中，以占有的产品来评估个人社会地位和价值的思想传播到世界各地，影响着迅猛增长的中国市场。消费主义的特点可以归纳为：第一，消费者追求高层次消费，追求名牌，热衷高档产品；第二，大众传媒为消费主义思想的传播提供便利。商家利用各种传播途径引导消费，鼓励从众效仿行为；第三，消费超越了消费者的基本需求，消费欲望不断被创造。社会文化的包容性和消费方式的多样性解放了消费者的消费欲望。西方文化和物质文明基础上的消费观成为中国消费者的参照对象。西方马克思主义对这种经济发展带来的消费困境进行了剖析，将这种现象归结为“消费异化”。即进入消费时代后，消费成为一种符号，人的非理性因素超越了理性因素。正如弗洛姆描绘道：“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画；即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用。”

四、结语

符合时代发展需要的消费观，不仅能够满足个人生存发展的需要，推动社会进步，更应该促进人的全面发展，平衡经济发展、个人全面发展、生态文明三者关系。中国社会倡导的和谐可持续发展理念正是呼吁合理消费观的形成和推广。一方面，节俭作为中华文化传承至今的精神财富，对个人维持生活美满、承担社会和生态环境责任有着重要意义。另一方面，不应该忽视消费在经济发展和人类进步中的地位。有能力的消费和一定范围的高端消费有助于增加就业机会，促进社会财富的流通和分配，最终成为科技进步的内在动力。

参考文献

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