基于风险认知的消费者食品安全负面信息口传意向研究

发布时间：2020-05-25 03:35

【摘要】：近年来，食品安全负面信息事件“非正常”演化越来越频繁，消费者食品安全恐慌心理也越来越严重。在食品安全负面信息事件中，当消费者的风险认知超过正常升高阈值时，就会进行夸大性口传，推动事件从“正常”向“非正常”方向演化。研究的主要目的是探析风险认知视角的消费者食品安全负面信息口传意向形成，并在此基础上讨论如何对食品安全负面信息事件的传播过程进行干预，预防食品安全负面信息事件“非正常”发展。研究沿着以下的思路展开：首先，在经验观察前提下，运用风险认知、消费者购买行为等理论，进行口传意向形成机理理论演绎；接着，对理论演绎出的研究变量界定概念、进行变量之间关系的假设，推理出口传意向形成机理变量关系图；第三，运用结构方程模型方法，检验口传意向形成机理变量关系；第四，在前面研究成果的基础上提出管理启示。研究获得了三个方面的有价值的结果和结论：（1）口传行为视角的负面信息风险认知。概念界定和操作定义了口传行为视角的负面信息风险认知，其包括信息风险、危害风险、企业风险、政府风险和行业风险五个维度15个问项，并通过了信度和效度验证。（2）基于风险认知的消费者负面信息口传意向形成机理。①内外部机理是：信任、风险认知、口传态度、口传回避以及口传意向五个变量及其变量关系形成了内部机理，负面信息刺激、个体特征作为外部变量影响到内部机理。②内部机理是：口传态度对口传回避不产生影响，信任、风险认知对口传回避产生显著影响；口传态度、风险认知、信任都对口传意向产生显著影响。③外部对内部影响机理是：负面信息刺激变量（专业程度、严重程度、归属程度）对总风险认知影响显著，，对部分风险维度影响显著；消费者个体特征变量(涉入程度、知识水平)对部分风险维度影响显著。④以风险认知及其维度为主线的机理。由外部变量对风险认知及其各维度的影响，以及风险认知及其各维度对口传回避和口传意向的影响构成。（3）管理启示。利用上述的研究成果，对企业、政府、消费者三个主体在食品安全负面信息传播过程中的行动进行指导。其中，消费者教育和消费者辅导在本文中首次提到。
【图文】：

负面信息,理论框架,消费者,机理

“刺激--主体心理活动--反应模型是行为学常见的一种理论框架，不但可以类的一般行为，也可以解释消费者的行为”[65]。人的行为是受心理活动支配费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？“按照“刺应（SOR）”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱产生反应”[66]。（2）个别事实---食品安全负面信息口传意向食品安全负面信息口传意向是消费者的一种行为，是一种个别事实，那么其一般消费者行为模型呢？根据本文 2.3.2 节中口传意愿理论研究的结论，本文息情境中的口传是负面信息因素刺激下的一种行为，负面信息口传意向可以用行为理论模型的刺激--主体心理活动--反应模型(SOR)来解释。（3）理论演绎结论根据消费者行为框架的一般原理，食品安全负面信息口传意向形成内外机理架可以用 SOR 模型描述，具体见图 3-1：

负面信息,变量关系,消费者,食品安全

图 3.2 基于风险认知的消费者负面信息口传意向形成变量关系图Fig.3.2 Variable relationship diagram of Consumer’s negative information oral transmissionintention formation mechanism based on risk perception根据变量推理进一步得出了消费者食品安全负面信息口传意向形成机理理论框架。第一，消费者食品安全负面信息口传意向变量仍然由负面信息刺激因素、个人因素、风险认知、信任、态度、口传回避和口传意向构成，变量数目没有变化。第二，根据变量推理，描绘出了基于风险认知的消费者食品安全负面信息口传意向形成机理的变量关系图，对 3.2 的理论演绎结果进行了更深层次的揭示，使变量之间的关系更明朗。第三，对负面信息刺激变量、个人特征变量做了分析，提出了相应假设，使外部影响因素也纳入到口传意向形成过程中来。
【学位授予单位】：辽宁工程技术大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F203;F713.55

【参考文献】