J房地产公司高端住宅“S国际社区”项目营销策略研究

发布时间：2017-03-19 14:04

  本文关键词：J房地产公司高端住宅“S国际社区”项目营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：房产热销的十年中,房地产市场上项目越来越多,新类型新产品层出不穷,各种产品名称的定义也越来越模糊。不实的广告宣传给普通大众造成了误解,那就是“别墅”就是绝对的“高端住宅”。然而,近几年房地产市场上120平米叠拼两层的户型充斥,纷纷打着“别墅”的名义。深入研究就会发现这种别墅户型的设计是打着“别墅”的旗号充当高端住宅,大大降低了家居空间的舒适性。因此,纠正现有定义的混淆、错误,对“高端住宅”的明确界定十分必要。目前大多数工作在房地产营销一线的销售人员都没有经过正规营销课程的系统学习,而产品的多样化、复杂化也给不少一线营销人员来很极大的困扰。在实际工作中,经常遇到这些问题：到底什么样的住宅产品才能称之为“高端住宅”,高端住宅有哪些硬性指标,应该使用什么样的方法进行营销。对市场营销策略的基本理论4P营销理论、4C营销理论和4R营销理论进行梳理后,找出各项理论对房地产营销的助力点。对青岛房地产市场上现存的高端住宅项目进行考察分析后,总结目前青岛高端住宅市场上普遍使用的产品设计手段和营销策略。借助SWOT分析方法对“S国际社区”项目的优势、劣势、机会和威胁,最后结合实际完成“S国际社区”项目的设计方案和营销策略。深化个别现有的营销策略,完成对高端住宅项目营销的理论概括和提升,并提出了自己的新观点。在营销中倡导“体验营销”,深入分析和探究“体验营销”的关键点,和所需要注意的地方。比如针对体验营销提出在销售阶段就给予入住后相同的物业服务,并且把握项目展示机会,让参观者像观看一场电影一样看到自己入住后的真实生活的写照。拓宽了“圈层策略”,摈弃了原有“圈层营销”即“人带人”的狭隘理念,通过同质或跨界的品牌更加准确地锁定目标客户群体,嫁接体育文化类活动。在“活动推广”方面,剔除了旧有的单纯赞助思路,更加关注积极向上的文体类活动,更加符合目标客户群体所在圈层的日常生活习惯和关注点,极大的提高了推广资金利用率。创新提出“网络推广策略”,将推广配合专用网站宣传和更接地气的微信微博,结合手机APP应用,让更多的目标客户群看到项目的相关信息,也更加便于广大受众了解项目的独特性和高端定位。
【关键词】：高端住宅 营销 策略
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 1 绪论13-21
• 1.1 研究背景13-16
• 1.2 研究目的与意义16-17
• 1.2.1 研究目的16-17
• 1.2.2 研究意义17
• 1.3 主要研究方法和结构框架17
• 1.4 国内外相关研究17-20
• 1.5 本文创新点20-21
• 2 相关理论综述21-26
• 2.1 4Ps营销理论21
• 2.2 4Cs营销理论21-23
• 2.3 4Rs营销理论23-24
• 2.4 体验营销24-25
• 2.5 圈层营销25-26
• 3 高端住宅项目营销环境分析26-34
• 3.1 高端住宅项目产生的社会背景26
• 3.2 高端住宅项目的主要特征26-29
• 3.2.1 高标准的选址条件26-27
• 3.2.2 高标准的硬件设施27-28
• 3.2.3 高标准的管理服务28-29
• 3.3 社会环境分析29
• 3.4 行业环境分析29-30
• 3.5 高端住宅消费人群特点30-34
• 3.5.1 高端住宅消费人群的结构分析30-31
• 3.5.2 高端住宅消费人群的需求分析31-34
• 4 “S国际社区”项目营销环境分析及存在的问题34-47
• 4.1 “S国际社区”项目产品介绍34-41
• 4.1.1 建筑分析34-36
• 4.1.2 景观分析36-39
• 4.1.3 配套设置39-40
• 4.1.4 物业服务40-41
• 4.2 “S国际社区”项目的营销现状41-44
• 4.2.1 企业外部营销现状分析41-43
• 4.2.2 企业内部策划营销现状分析43-44
• 4.3 “S国际社区”项目营销存在的问题44-45
• 4.3.1 营销体验感过低44
• 4.3.2 只采用委托代理渠道策略44
• 4.3.3 活动宣传有较大局限性44
• 4.3.4 推广策略过于陈旧单一44-45
• 4.4 “S国际社区”项目SWOT分析45-47
• 4.4.1 优势—Strength45
• 4.4.2 劣势—Weaknesses45
• 4.4.3 机会—Opportunities45-46
• 4.4.4 威胁—Threats46-47
• 5 “S国际社区”项目的营销策略47-60
• 5.1 体验策略49-52
• 5.1.1 营销中心的建设49
• 5.1.2 采取“预约看楼”的形式49
• 5.1.3 高规格的接待49-50
• 5.1.4 精心设计的样板间50
• 5.1.5 配套商业展示50-51
• 5.1.6 会所的展示51
• 5.1.7 提前感受“金钥匙”般的五星级物业服务51-52
• 5.1.8 参观伴手礼52
• 5.2 圈层策略52-54
• 5.2.1 同质品牌异地联动营销52-53
• 5.2.2 跨界品牌营销53-54
• 5.2.3 文艺生活的引导54
• 5.2.4 星级酒店的营销54
• 5.3 活动推广策略54-56
• 5.3.1 健康有益的体育类活动54-55
• 5.3.2 儒雅的文化活动55
• 5.3.3 积极参与高端会议55-56
• 5.3.4 影视作品拍摄地56
• 5.4 网络推广策略56-60
• 5.4.1 项目网站的建设56-57
• 5.4.2 搜索引擎的推广57-58
• 5.4.3 利用微信、微博等新兴的社交工具58-60
• 6 “S国际社区”项目营销策略实施保障60-63
• 6.1 人员的保障60
• 6.1.1 企业内部人才与外部人才有序结合发展60
• 6.1.2 适应项目定位进行合理培训60
• 6.1.3 制定适合项目的薪酬架构60
• 6.2 资源的保障60-62
• 6.2.1 品牌资源60-61
• 6.2.2 资金的保障61
• 6.2.3 社会资源的整合61-62
• 6.3 信息系统的保障62-63
• 7 结论63-67
• 7.1 高端住宅项目的营销策划前景分析63
• 7.2 论文的结论63-65
• 7.2.1 根据市场需求制定营销策略63
• 7.2.2 注重项目体验感63-64
• 7.2.3 圈层营销的推广64
• 7.2.4 新媒体渠道的利用64-65
• 7.2.5 建立良好的口碑65
• 7.3 论文的局限性65-67
• 参考文献67-68
• 致谢68-69
• 个人简历69

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本文编号：256132