企业广告投入决策及其对市场绩效的影响

发布时间：2017-03-24 01:03

  本文关键词：企业广告投入决策及其对市场绩效的影响，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：本文从理论和实证两个层面回答了“广告受何影响”和“广告有何影响”两个问题。理论层面,本文以Ishigaki(2000)的广告竞争模型为基础,一方面将消费者评价和市场规模加入基本模型,建立了一个拓展的广告竞争模型;另一方面将Ishigaki(2000)中广告的“性价比”(销售毛利与广告边际成本之比)区间由单一区间拓展到多区间,综合考察了三种情形下企业的广告决策及其对私人绩效(利润水平)的影响。理论分析结果表明:(1)在垄断市场中,市场规模正向地影响企业的利润水平,产品成本、广告成本、贴现率负向地影响企业的利润水平。(2)在以价格和广告作为决策变量的寡头市场,随广告投入强度的提高,广告投入对利润水平的促进作用逐渐降低;当广告成本、贴现率和产品成本较高时,存在最优的广告投入强度。(3)对寡头和垄断两种市场结构下的均衡结果比较分析发现,相对于社会最优广告强度,寡头企业倾向于重复或过度投放广告,降低了市场效率。基于理论模型分析和文献特征事实提炼提出两项研究假说:(I)企业广告投入具有自选择性;(II)企业广告投入对利润的影响具有非线性特征且存在“拐点”或门限值。实证层面,本文采用应用微观计量方法对研究假说I和研究假说II进行了检验,各自都得以验证。首先,采用内生转换回归模型(Endogenous Switching Regression Model)识别广告投放对企业利润影响的净效应,实证结果表明:(1)广告投入对样本行业的企业利润均具有促进作用,其中,广告投放对酒、食品、医药制造类企业利润具有显著的正向影响。(2)广告企业和非广告企业之间存在不可观测的企业特征导致两者利润呈现显著差别,企业广告决策具有自选择性,从而验证了研究假说I。然后,运用面板数据门限回归模型(Threshold Regression Model)对广告投放的门限效应进行检验并界定相应的门限值,实证结果表明:(1)就门限效应的存在性而言,广告投放对企业利润的影响在样本行业中均存在显著的门限效应,从而验证了本文研究假说II。其中,日用化学品、食品、饮料、医药制造行业存在单门限值,酒精饮料制造业存在双门限值。(2)就广告投放的效果而言,在酒精饮料、食品、医药行业,随广告投入强度的增加,广告支出对企业利润的影响弹性降低或者不再显著;日用化学品、饮料制造业广告投入超过门限值后,广告投入的增加将导致企业利润降低,由此可知这些行业存在最优广告投入强度。基于理论分析结论和实证检验结果,本文就企业广告投放策略优化与广告竞争规制提出了若干政策建议。
【关键词】：广告决策 广告投入强度 市场绩效 内生转换模型 门限回归模型
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8;F275;F224
【目录】：

• 中文摘要3-5
• Abstract5-10
• 第1章 绪论10-12
• 1.1 研究目的与意义10
• 1.2 研究内容和结构安排10-11
• 1.3 研究特色及创新11-12
• 第2章 广告竞争文献综述12-23
• 2.1 理论文献综述12-18
• 2.1.1 广告的功能12-14
• 2.1.2 广告投入决策及其决定因素14-17
• 2.1.3 简要评述17-18
• 2.2 实证文献综述18-21
• 2.2.1 广告支出对市场需求的影响估计18-19
• 2.2.2 广告支出对企业绩效的影响检验19-21
• 2.2.3 简要评述21
• 2.3 特征事实概括与研究假说Ⅰ提出21-22
• 2.4 本章小结22-23
• 第3章 广告投入决策模型23-40
• 3.1 模型基本假定23-24
• 3.2 基本模型：垄断企业广告投入决策24-25
• 3.3 拓展模型：寡头企业广告投入决策25-38
• 3.3.1 扩展假定25-26
• 3.3.2 私人最优广告决策26-35
• 3.3.3 社会最优广告决策35-37
• 3.3.4 广告效率判断37
• 3.3.5 比较静态分析37-38
• 3.4 市场中存在多家企业的广告决策38-39
• 3.5 研究假说Ⅱ提出与本章小结39-40
• 第4章 假说检验40-61
• 4.1 数据说明40-41
• 4.2 广告对企业绩效影响的净效应测度41-48
• 4.2.1 内生转换模型设定和变量说明41-44
• 4.2.2 内生转换回归结果44-47
• 4.2.3 结果分析与基本结论47-48
• 4.3 广告对企业市场绩效影响的门限效应识别48-59
• 4.3.1 门限回归模型及其适用性48-50
• 4.3.2 门限回归模型设定与变量说明50-51
• 4.3.3 实证结果及简要分析51-59
• 4.3.4 门限回归模型结论59
• 4.4 实证分析小结59-61
• 第5章 总结与展望61-65
• 5.1 全文结论61-62
• 5.2 政策建议62-64
• 5.2.1 企业的广告投放策略优化62-63
• 5.2.2 相关部门的规制政策选择63-64
• 5.3 研究局限性和展望64-65
• 5.3.1 研究局限性64
• 5.3.2 研究展望64-65
• 参考文献65-71
• 致谢71-72
• 简历、在学期间发表的学术论文与研究成果72

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 彭树宏;汪贤裕;;纵向差异化下的双寡头说服性广告竞争[J];数学的实践与认识;2010年06期

2 宁一伟;吕本富;孙毅;;基于Bertrand模型的企业广告投放策略研究[J];数学的实践与认识;2013年09期

3 但斌;田丽娜;董绍辉;;考虑溢出效应的互补品企业间广告决策模型研究[J];中国管理科学;2013年02期

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本文编号：264840