关键词拍卖机制设计研究

发布时间：2017-04-27 03:02

  本文关键词：关键词拍卖机制设计研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在当今互联网高度发达和信息爆炸的背景下，搜索引擎已发展成为互联网用户搜寻有效信息的重要途径。竞价排名作为广告拍卖机制成为搜索引擎行业主要的盈利手段之一，逐渐成为研究的热点。 现实中，这种高普及率的广告排名机制让搜索引擎在商业利益的驱使下，向网络用户提供大量低相关度信息甚至虚假广告。在这一社会背景下，本文首先在关键词拍卖中应用最广泛的广义次价拍卖（GSP）模型基础上提出了一种兼顾传统目标和用户福利的改进机制，并将用户总点击量作为用户福利的衡量指标。改进机制通过对广告主的质量权重和加权竞价进行两次筛选，保证质量优胜且竞价合理的第一类广告主尽量显示在页面前端。其次，从广告主角度入手，探讨了在搜索引擎越来越注重质量权重的拍卖规则的推动下广告主的投资行为。本文将内生连续变化的投资刻画到广告主所获点击量里，构建投资与竞价两阶段模型，着重研究了广告主类型转换的估价阈值的存在性及唯一性，并比较了两类广告主的最优投资量。另外探讨了搜索引擎拍卖规则对广告主是否转换类型及最优投资量的影响。 研究结果显示：与原有GSP机制相比，改进机制的用户总点击量会上升，而搜索引擎收入的变化方向需在一定约束条件下才能得出。数值分析显示，改进机制下搜索引擎当期收入会降低，并进一步验证了广告总点击量即用户福利会提高。分析还表明，质量权重的标准差和广告位的数目对改进机制的效果有影响，，只有当标准差和广告位数目适中时，改进机制的优势才能得以充分体现。同时，在广告主投资竞争模型中得出在满足一定条件下，低类型广告主转变类型的估价门槛存在且唯一，探讨了不同情形下两类广告主的最优投资量，并且搜索引擎拍卖规则对广告主最优投资量有一定的影响。上述研究及相关结论为搜索引擎和广告主重视服务和改善自身质量提供了科学的决策参考和管理启示。
【关键词】：关键词拍卖 竞价排名 用户福利 内生投资 机制设计
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F713.359;F224
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 1 绪论8-12
• 1.1 研究背景及意义8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究意义9-10
• 1.2 研究内容和方法10-11
• 1.2.1 研究内容10
• 1.2.2 研究方法10-11
• 1.3 技术路线11
• 1.4 创新点11-12
• 2 关键词拍卖机制设计研究综述12-22
• 2.1 拍卖理论12-14
• 2.1.1 拍卖概述12-13
• 2.1.2 拍卖基本模型13-14
• 2.2 关键词拍卖概述14-16
• 2.2.1 关键词拍卖的概念及特征14-15
• 2.2.2 关键词拍卖的发展历程15
• 2.2.3 关键词拍卖规则概述15-16
• 2.3 关键词拍卖研究现状16-22
• 2.3.1 机制设计研究16-19
• 2.3.2 分析方法研究19-20
• 2.3.3 关键词拍卖的相关参数研究20-22
• 3 考虑用户福利的关键词拍卖机制设计22-33
• 3.1 广义次价拍卖模型及均衡分析22-24
• 3.2 考虑用户福利的拍卖机制改进及比较24-27
• 3.2.1 改进机制引入24-25
• 3.2.2 局部无嫉妒均衡分析25-26
• 3.2.3 改进机制和原有 GSP 机制的比较26-27
• 3.3 实验设计27-32
• 3.4 本章小结32-33
• 4 考虑不对称广告商投资竞争的关键词拍卖研究33-50
• 4.1 模型描述及参数设定33-36
• 4.1.1 模型描述33-34
• 4.1.2 参数设定34-36
• 4.2 广告主竞价阶段研究36-38
• 4.3 广告主投资阶段研究38-48
• 4.3.1 低类型广告主类型转换决策38-42
• 4.3.2 两类广告主最优投资量决策42-48
• 4.4 本章小结48-50
• 5 结论与展望50-52
• 5.1 结论50
• 5.2 研究展望50-52
• 致谢52-53
• 参考文献53-56
• 附录 作者在攻读硕士期间发表的论文56

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 谢安石;李一军;尚维;李燕;;拍卖理论的最新进展——多属性网上拍卖研究[J];管理工程学报;2006年03期

2 张金城,卢锐;网上拍卖研究综述[J];管理世界;2004年12期

3 戎文晋;刘树林;;关键词拍卖中最优保留价的研究[J];管理科学学报;2010年04期

4 许永国;拍卖经济理论综述[J];经济研究;2002年09期

5 姜晖;王浣尘;高朝伟;;基于动态博弈模型的付费搜索拍卖广义第二价格机制——规则、均衡与效率分析[J];上海交通大学学报;2010年03期

6 阳成虎;杜青龙;;基于保留价格的关键字竞价模型研究[J];西南交通大学学报(社会科学版);2009年04期

7 汪定伟;;考虑广告商信誉的搜索引擎排位拍卖的机制设计[J];系统工程理论与实践;2011年01期

8 姜晖;王浣尘;高朝伟;;GSP机制下付费搜索拍卖有效均衡的存在性研究[J];软科学;2009年07期

9 张娥;汪应洛;;关键字广告位拍卖的收益等价性研究[J];中国管理科学;2006年03期

10 姜晖;王浣尘;关树永;;付费搜索拍卖建模与两类排名机制比较研究[J];中国管理科学;2009年03期

  本文关键词：关键词拍卖机制设计研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：329744