员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度的影响

发布时间：2017-03-31 05:08

  本文关键词：员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌促使营销人员对产品和服务赋予标志性的意义。因此营销人员投入大量时间和精力进行品牌形象建设。以往营销人员通过定位,广告,促销等传统方式进行品牌构建。然而,一些品牌接触并不符合品牌定位策略的常规做法,比如一线员工与顾客的服务接触。因此,本研究提出了一线员工应该如何利用服务接触去提升顾客对品牌的积极态度。本研究通过三个实验对员工沟通行为与品牌个性的匹配性如何影响顾客品牌态度进行探讨,并研究了信息处理流畅性对上述关系的中介作用,以及产品涉入度对上述关系的调节作用。实验一得出的结论是:员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度存在交互影响,信息处理流畅性在其中起到部分的中介作用。实验二再次验证了信息处理流畅性作为中介作用的存在,实验二得出结论:当被试将流畅性归因为音乐时,实验一的研究结果得以复制。当被试将情绪归因为音乐时,员工行为的影响不再存在。通过两个实验,我们证实了员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度存在交互影响,以及信息处理流畅性的部分中介作用。实验三得出的结论是:产品涉入度高时,顾客通过中枢路径,更多关注与产品属性相关的核心线索,员工与品牌是否匹配对他们的品牌态度影响不大。而当产品涉入度低时,顾客则会通过边缘路径,直接使用具有外围作用的线索对产品加以判断,此时顾客会更关注员工的行为,那么当员工沟通行为与品牌个性相匹配时,顾客的信息处理流畅性就会越高,对品牌的态度就越积极。
【关键词】：员工沟通行为 品牌个性 信息处理流畅性 产品涉入度 品牌态度
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;F272.92
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-6
• 1 绪论6-11
• 1.1 研究背景6-7
• 1.2 研究目的7-8
• 1.3 研究意义8-9
• 1.4 研究方法9
• 1.5 研究创新点9-10
• 1.6 研究内容和结构10-11
• 2 文献综述11-20
• 2.1 员工沟通行为11
• 2.2 品牌个性11-14
• 2.3 信息处理流畅性14-16
• 2.4 产品涉入度16-20
• 3 研究假设20-26
• 3.1 研究思路20
• 3.2 员工沟通行为与品牌个性的匹配性对顾客品牌态度的影响20-21
• 3.3 员工沟通行为与品牌个性的匹配性对信息处理流畅性的影响21-23
• 3.4 信息处理流畅性对品牌态度的影响23
• 3.5 产品涉入度的调节作用23-26
• 4 研究设计与结果分析26-45
• 4.1 预实验26-29
• 4.2 实验一29-34
• 4.3 实验二34-39
• 4.4 实验三39-45
• 5 研究结论、贡献与展望45-51
• 5.1 研究结论45-47
• 5.2 研究贡献47-48
• 5.3 研究管理启示48-49
• 5.4 研究展望49-51
• 参考文献51-58
• 附录 1：实验一的部分问卷58-62
• 附录 2：实验二的部分问卷62-66
• 附录 3：实验三的部分问卷66-70
• 在学期间发表的论文70-71
• 致谢71

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 庞隽;毕圣;;广告诉求-品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制[J];心理学报;2015年03期

  本文关键词：员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度的影响，由笔耕文化传播整理发布。

，

本文编号：278957