凤凰网原生广告的内容创意与传播特色研究
发布时间：2021-08-31 01:55
随着内容营销理念的深入人心以及传统网络广告盲视效应的加剧,广告领域亟需一场变革来挽留消费者的注意,提升广告效果,走出发展困境。在这样的背景下,原生广告应运而生。凭借着自身充分融入媒介环境,内容信息极具价值以及尊重用户体验的独特优势,原生广告引起了各界的广泛关注和国内外媒体的竞相发力。凤凰网是我国较早试行原生广告的媒体,历经了四年的探索,已形成独特的营销理念和运作模式,并将之成功运用到与企业的合作中,创作出上百个创意独特且效果显著的原生广告案例。本文从广告学的角度切入,结合传播学与市场营销学的相关理论,通过文献综述和案例分析法对凤凰网原生广告的内容创意方式和传播路径进行梳理、分析和总结,并在此基础上归纳出凤凰网原生广告的内容特色和传播特色。最后,针对我国原生广告运作中存在的问题,结合凤凰网的成功之处,提出国内媒体在策划原生广告时应坚持因人而异,注重情感元素在广告创意中的运用,并不断创新广告方式来增强广告内容的创意性;同时通过引入广告主关键词双向匹配机制,打造独立内容制作团队和创立广告效果评估体系来完善自身平台原生广告的操作流程,共建国内统一的应用标准,推动原生广告在我国的健康持续发展。
【文章来源】：郑州大学河南省 211工程院校
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
植朴磨坊携手凤凰网开展《中国人你真实吗？》的网络调查
感度的提升有重要作用。同时，广告创作过程中如果从消费者的需求中寻找灵感，将会彰显广告内容的价值性。凤凰网为友邦保险推出的原生广告就是基于对消费者需求的捕捉来策划的。凤凰网在开展了 系列的民意调查之后发现友邦保险的消费主力 80 后人群普遍面临着安全感缺失的问题。与此同时正好发生了杭州“最美司机”吴斌被铁块砸中后仍用尽生命中最后 丝力气停车挽救乘客生命的新闻事件。然而，最美司机事件的结局并不美好，鉴于现有社保体制的漏洞，吴斌去世后其家人并未获得相应赔偿，这不仅让众多网友唏嘘不已，也加深了年轻人的不安全感。由友邦保险出资赞助的凤凰视频原创谈话性节目《锵锵 80 后》就此事件制作了两起特别节目，分别以“80 后，你真的有安全感吗？”和“保障为 80 后幸福加码”为主题。节目通过话题讨论、名人证言等方式向目标消费群体进行保险意识的普及，从深层次引导观众关注友邦保险。节目迅速引发了 80 后网友的热议，播放量达 289 万次，KPI 完成率达 361%，这种从消费者需求中寻找广告创意的方式可以实现产品理念与消费者生活的接轨，提升消费者对品牌的好感度和信任度。
意如果融入热点话题的成分，可利用受众对事件的关注来提升广告内力。凤凰网原生广告依托自身的热点搜索平台和社会洞察能力，准确的痛点和热点，并将其作为广告创意的来源。每 个直击痛点，抓取告往往能产生震撼人心的作用，也可将品牌的信息和理念深入到社会内心深处。015 年初，凤凰网为飞利浦打造原生纪录片《飞利浦·医》。凤凰网通过析热点发现，刚刚过去的 2014 年是医患矛盾激烈的 年，如何建立医之间的理解和信任成为全社会共同关注的话题。飞利浦是 家生产医品的公司，“理解”也是该公司的核心品牌理念。通过将社会焦点与品结合，凤凰网选取医患关系为主题，邀请了《舌尖上的中国 2》导演团队医生的最真实的工作和生活状态为主，打造国内首部互联网医患题材飞利浦·医》。该系列纪录片的总浏览量高达 900 万人次，吸引了 60 相报道，激发了社会对媒体、医生、患者之间关系的热议。通过该原，用户对于飞利浦“理解，从这 刻开始”的品牌理念的认知度大幅倍。
本文编号：3373939
【文章来源】：郑州大学河南省 211工程院校
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
植朴磨坊携手凤凰网开展《中国人你真实吗？》的网络调查
感度的提升有重要作用。同时，广告创作过程中如果从消费者的需求中寻找灵感，将会彰显广告内容的价值性。凤凰网为友邦保险推出的原生广告就是基于对消费者需求的捕捉来策划的。凤凰网在开展了 系列的民意调查之后发现友邦保险的消费主力 80 后人群普遍面临着安全感缺失的问题。与此同时正好发生了杭州“最美司机”吴斌被铁块砸中后仍用尽生命中最后 丝力气停车挽救乘客生命的新闻事件。然而，最美司机事件的结局并不美好，鉴于现有社保体制的漏洞，吴斌去世后其家人并未获得相应赔偿，这不仅让众多网友唏嘘不已，也加深了年轻人的不安全感。由友邦保险出资赞助的凤凰视频原创谈话性节目《锵锵 80 后》就此事件制作了两起特别节目，分别以“80 后，你真的有安全感吗？”和“保障为 80 后幸福加码”为主题。节目通过话题讨论、名人证言等方式向目标消费群体进行保险意识的普及，从深层次引导观众关注友邦保险。节目迅速引发了 80 后网友的热议，播放量达 289 万次，KPI 完成率达 361%，这种从消费者需求中寻找广告创意的方式可以实现产品理念与消费者生活的接轨，提升消费者对品牌的好感度和信任度。
意如果融入热点话题的成分，可利用受众对事件的关注来提升广告内力。凤凰网原生广告依托自身的热点搜索平台和社会洞察能力，准确的痛点和热点，并将其作为广告创意的来源。每 个直击痛点，抓取告往往能产生震撼人心的作用，也可将品牌的信息和理念深入到社会内心深处。015 年初，凤凰网为飞利浦打造原生纪录片《飞利浦·医》。凤凰网通过析热点发现，刚刚过去的 2014 年是医患矛盾激烈的 年，如何建立医之间的理解和信任成为全社会共同关注的话题。飞利浦是 家生产医品的公司，“理解”也是该公司的核心品牌理念。通过将社会焦点与品结合，凤凰网选取医患关系为主题，邀请了《舌尖上的中国 2》导演团队医生的最真实的工作和生活状态为主，打造国内首部互联网医患题材飞利浦·医》。该系列纪录片的总浏览量高达 900 万人次，吸引了 60 相报道，激发了社会对媒体、医生、患者之间关系的热议。通过该原，用户对于飞利浦“理解，从这 刻开始”的品牌理念的认知度大幅倍。
本文编号：3373939
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