基于消费者参照依赖偏好的企业定价策略研究

发布时间：2017-05-06 14:07

  本文关键词：基于消费者参照依赖偏好的企业定价策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：一直以来研究定价的营销策略理论大多是从企业的角度出发,考虑成本和市场竞争来制定价格策略和定价。这等于放弃了作为交易主体的消费者的心理因素,因此导致了企业对定价的理解仅限于满足消费者对物美价廉的追求。而这与我们今天日益多元化的社会、不断扩大的购买能力和复杂的市场现状极不相符,企业也因此白白流失了产品的大部分利润。为了解决这个问题,本文基于行为经济学的参照依赖偏好理论建立消费者角度的企业定价模型,以扩展工商管理的定价理论体系,并给企业产品利润最大化的定价策略制定提供理论依据和营销启示。本文主要使用了前景理论和参照依赖偏好理论推导了一个互为竞争品的两个产品购买的决策价格模型；使用马斯洛需求层次理论和其他行为经济学理论对影响定价的主要变量进行营销对策的分析。研究过程首先确定参照点的选择,再从单一产品的个人可实现购买均衡模型推导出两个互为竞争品的情况下的购买均衡模型,并获得理论研究的结论即各个变量间的相关性。然后以某两个品牌的婴儿沐浴露为研究对象,用上述结论作假设并设计问卷调查以检验结论,获得实证支持的结论如下：(1)新产品在进入市场时,产品的溢价和其提供的效用提升正相关。(2)消费者的购买预期非常重要,购买的预期意味着消费接受更高的定价。(3)在消费者预期购买新产品的时候,损失厌恶系数和产品溢价正相关；预期不确定时,损失厌恶系数和产品溢价负相关。最后根据实证的结论提出婴儿沐浴露的定价策略和有关定价的营销启示。
【关键词】：损失厌恶 参照点 定价策略 参照依赖偏好
【学位授予单位】：华东理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 第1章 绪论9-13
• 1.1 引言9-10
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 研究的目的和意义10
• 1.2 研究内容及思路10-13
• 1.2.1 研究思路10-12
• 1.2.2 研究方法12-13
• 第2章 相关理论13-30
• 2.1 定价策略理论13
• 2.2 参照依赖的基础-前景理论(价值函数和权重函数)13-19
• 2.2.1 价值函数V(ΔXi)14-15
• 2.2.2 权重函数W(Pi)15-17
• 2.2.3 价值函数的扩展17-19
• 2.3 参照依赖偏好理论19-22
• 2.4 其他相关：心理账户、沉没成本、认知偏见、框架效应和评估模式22-26
• 2.4.1 心理账户(Mental Accounting)22-23
• 2.4.2 沉没成本效应(Sunk Cost Effect)23
• 2.4.3 认知偏见(可获得性偏差、代表性偏差、锚定效应)23-25
• 2.4.4 框架效应和评估模式(衡量能力)25-26
• 2.5 马斯洛需求层次理论26-27
• 2.6 文献综述27-30
• 2.6.1 定价策略理论27-28
• 2.6.2 非理性研究-行为经济学28-30
• 第3章 参照依赖偏好的理论定价模型30-38
• 3.1 参照依赖偏好中的参照点30-31
• 3.2 预期作为内生的参照点的个人可实现均衡的购买模型31-34
• 3.3 基于参照依赖偏好的企业最优定价策略34-36
• 3.4 小结36-38
• 第4章 实证研究38-50
• 4.1 问卷设计、研究产品选择和样本对象界定38-39
• 4.2 问卷发放和收集39
• 4.3 实证分析39-48
• 4.3.1 检验的主要结论39-40
• 4.3.2 计量分析策略40-41
• 4.3.2.1 消费者预期的识别40
• 4.3.2.2 消费者损失厌恶系数的计算40
• 4.3.2.3 样本的使用40-41
• 4.3.3 计量模型41
• 4.3.4 描述性统计41-43
• 4.3.5 相关性分析-自变量的选择43-46
• 4.3.6 数据的检验和结果46-48
• 4.4 小结48-50
• 第5章 产品价格营销对策和启示50-53
• 5.1 新产品定价营销对策50-51
• 5.1.1 提升价值以提高定价的对策50-51
• 5.1.2 消费者的购买预期和损失规避系数对定价的影响对策51
• 5.2 营销启示51-53
• 第6章 结论总结与展望53-54
• 6.1 研究结论53
• 6.2 本研究的局限进一步研究的设想53-54
• 参考文献54-56
• 致谢56-57
• 附录57-61
• 卷内备考表61

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 黄守坤;非理性消费行为的形成机理[J];商业研究;2005年10期

2 黄孝俊,徐伟青;口碑传播的基本研究取向[J];浙江大学学报(人文社会科学版);2004年01期

中国重要报纸全文数据库 前1条

1 易宪容;;2016年中国经济怎样走出当前困境[N];社会科学报;2015年

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本文编号：348525