跨国企业产品创新信息披露困境之突破:潜伏商标战略评介
发布时间：2021-11-21 12:14
产品创新进程中,企业实施新产品商标战略面临商标被抢注、丢失市场份额与提前披露产品成本信息、增加商标维护成本的两难选择。对此,潜伏商标战略不乏为一种新的可能选择,本文对产品创新中的潜伏商标战略进行系统评介。基于美国跨国公司实例的研究发现,跨国企业利用国际间区域发展不平衡,在现行国际知识产权法律体系下,实施潜伏商标战略可使其新注册商标藏匿于公众视野长达六个月;相比于传统商标战略,潜伏商标战略能更有效地在时间意义上防止商标被抢注以及推迟产品信息披露,进而保护产品先发优势,维护企业商誉;区别于传统潜伏商标注册国,中国的商标法律制度、语言壁垒以及商标检索系统的现实复杂性使其商标注册系统存在实施潜伏商标战略的可能。潜伏商标战略对社会总福利有正反两个方面的影响,需要权衡利弊,通过法律、法规或技术手段进行必要的规制。
【文章来源】：商业研究. 2020,(05)北大核心CSSCI
【文章页数】：9 页
【部分图文】：
美国企业潜伏商标战略流程图
由于商标“潜伏”行为的存在,实施潜伏商标战略的企业在竞争中增加了信息不对称性,使其获得市场先发优势,这点在科技类企业尤其重要。基于USPTO与WIPO数据库,以APPLE WATCH为例,苹果公司于2014年3月11日在特立尼亚和多巴格申请注册“APPLE WATCH”商标,尔后于2014年9月9日向美国专利商标局提出同一商标的注册申请并主张优先权,两日后向世界知识产权组织马德里体系内48个国家提出注册商标申请。根据Google Trends搜索指数数据(如图2),在苹果公司就“APPLE WATCH”进行前两次商标注册申请的时间间隔内,即在潜伏商标的“潜伏期”内,“APPLE WATCH”在全球范围的搜索关注量极低,而当苹果公司向美国专利商标局提交该商标的注册申请后,“APPLE WATCH”全球范围内的检索关注量飙升至最高关注时期(产品发布时期)的72%。先发优势是建立在信息经济、动态规模经济、正反馈经济等潜在比较优势之上的先到先得的经济优势。而创新是实现先发优势的核心所在,尤其是对产品高速迭代的科技类企业。可以说,在竞争市场中,一旦某一企业掌握了竞争对手尚未掌握的核心技术,就获得了市场中的先发优势。技术创新是积累的过程,产品研发需要企业大量的时间和资金作为保障;同时很多产品研发与产品设计也在保密环境下进行,一旦在研发过程中相关信息被泄露,同产业内的竞争者将利用学习优势等跟进行为尽可能地减小甚至消除研发企业的先发优势。因此科技企业新产品的保密相当重要。
商誉是商标价值的内在属性,商标是商誉的有形载体,二者须臾不可分。尽管从长期看,商誉会随消费者的认知变化而上下浮动,但从短期看,消费者认知存在“惯性”表现,即如果作用在消费者认知上的外界因素不变,消费者认知也将保持不变。换句话说,如果短期内不存在影响消费者认知的外界因素,消费者对企业的积极评价及认可将保持不变。这也解释了为何美国法官将商誉称为“消费者持续光顾的预期性”②。若企业保持良好商誉,消费者认知同样适用于企业尚未发布的新产品,并直接作用于与新产品有关的新商标。也就是说,消费者对于商誉良好企业形成的选择偏好表现为对新产品、新商标的认可。如图3所示,企业长期积累的良好商誉将作用于新产品并通过新商标的品质保证功能体现。以商标潜伏战略逃离竞争对手及公众视野,企业将在新产品公开前使消费者认知的“惯性”表现最大程度延续,维护消费者持续关顾的预期性。对比而言,失去潜伏商标战略的隐蔽性,企业或将以更大概率面临商标被抢注或相关商标信息被提前曝光等风险。一方面如果企业新产品商标被抢注,将间接暴露出企业在经营中存在的商标管理不善等问题,企业商誉存在降低可能性;另一方面,由于过早曝光商标信息的时间与新产品发布时间往往存在几个月甚至十几个月的时间间隔,过早曝光商标信息作为产品发布前的外界因素,将影响消费者对企业新产品的认知,难以保证消费者在几个月或十几个月内不选择同类替代产品,有降低消费者购买预期的可能。尤其对于品牌依恋度低的消费者,竞争企业的跟进行为会吸引品牌依恋度低的消费者,降低先发品牌商品的采用率[17]。
【参考文献】：
期刊论文
[1]不同品牌化情境下的新产品采用:消费者创新性和品牌依恋的影响[J]. 蒋廉雄,冯睿,滕海波,吴水龙. 南开管理评论. 2015(06)
[2]新兴产业发展中的商标战略思考[J]. 储敏. 知识产权. 2013(07)
[3]创新、模仿与企业效率——来自制造业非国有企业的经验证据[J]. 吴延兵,米增渝. 中国社会科学. 2011(04)
[4]风险投资、研发投入与区域创新——基于商标的省级面板研究[J]. 邵同尧,潘彦. 科学学研究. 2011(05)
[5]商标抢注行为浅析与防范[J]. 刘燕. 政法论坛. 2010(05)
[6]企业商标国际注册及商标国际化经营战略略论[J]. 冯晓青. 商业研究. 2008(01)
本文编号：3509494
【文章来源】：商业研究. 2020,(05)北大核心CSSCI
【文章页数】：9 页
【部分图文】：
美国企业潜伏商标战略流程图
由于商标“潜伏”行为的存在,实施潜伏商标战略的企业在竞争中增加了信息不对称性,使其获得市场先发优势,这点在科技类企业尤其重要。基于USPTO与WIPO数据库,以APPLE WATCH为例,苹果公司于2014年3月11日在特立尼亚和多巴格申请注册“APPLE WATCH”商标,尔后于2014年9月9日向美国专利商标局提出同一商标的注册申请并主张优先权,两日后向世界知识产权组织马德里体系内48个国家提出注册商标申请。根据Google Trends搜索指数数据(如图2),在苹果公司就“APPLE WATCH”进行前两次商标注册申请的时间间隔内,即在潜伏商标的“潜伏期”内,“APPLE WATCH”在全球范围的搜索关注量极低,而当苹果公司向美国专利商标局提交该商标的注册申请后,“APPLE WATCH”全球范围内的检索关注量飙升至最高关注时期(产品发布时期)的72%。先发优势是建立在信息经济、动态规模经济、正反馈经济等潜在比较优势之上的先到先得的经济优势。而创新是实现先发优势的核心所在,尤其是对产品高速迭代的科技类企业。可以说,在竞争市场中,一旦某一企业掌握了竞争对手尚未掌握的核心技术,就获得了市场中的先发优势。技术创新是积累的过程,产品研发需要企业大量的时间和资金作为保障;同时很多产品研发与产品设计也在保密环境下进行,一旦在研发过程中相关信息被泄露,同产业内的竞争者将利用学习优势等跟进行为尽可能地减小甚至消除研发企业的先发优势。因此科技企业新产品的保密相当重要。
商誉是商标价值的内在属性,商标是商誉的有形载体,二者须臾不可分。尽管从长期看,商誉会随消费者的认知变化而上下浮动,但从短期看,消费者认知存在“惯性”表现,即如果作用在消费者认知上的外界因素不变,消费者认知也将保持不变。换句话说,如果短期内不存在影响消费者认知的外界因素,消费者对企业的积极评价及认可将保持不变。这也解释了为何美国法官将商誉称为“消费者持续光顾的预期性”②。若企业保持良好商誉,消费者认知同样适用于企业尚未发布的新产品,并直接作用于与新产品有关的新商标。也就是说,消费者对于商誉良好企业形成的选择偏好表现为对新产品、新商标的认可。如图3所示,企业长期积累的良好商誉将作用于新产品并通过新商标的品质保证功能体现。以商标潜伏战略逃离竞争对手及公众视野,企业将在新产品公开前使消费者认知的“惯性”表现最大程度延续,维护消费者持续关顾的预期性。对比而言,失去潜伏商标战略的隐蔽性,企业或将以更大概率面临商标被抢注或相关商标信息被提前曝光等风险。一方面如果企业新产品商标被抢注,将间接暴露出企业在经营中存在的商标管理不善等问题,企业商誉存在降低可能性;另一方面,由于过早曝光商标信息的时间与新产品发布时间往往存在几个月甚至十几个月的时间间隔,过早曝光商标信息作为产品发布前的外界因素,将影响消费者对企业新产品的认知,难以保证消费者在几个月或十几个月内不选择同类替代产品,有降低消费者购买预期的可能。尤其对于品牌依恋度低的消费者,竞争企业的跟进行为会吸引品牌依恋度低的消费者,降低先发品牌商品的采用率[17]。
【参考文献】：
期刊论文
[1]不同品牌化情境下的新产品采用:消费者创新性和品牌依恋的影响[J]. 蒋廉雄,冯睿,滕海波,吴水龙. 南开管理评论. 2015(06)
[2]新兴产业发展中的商标战略思考[J]. 储敏. 知识产权. 2013(07)
[3]创新、模仿与企业效率——来自制造业非国有企业的经验证据[J]. 吴延兵,米增渝. 中国社会科学. 2011(04)
[4]风险投资、研发投入与区域创新——基于商标的省级面板研究[J]. 邵同尧,潘彦. 科学学研究. 2011(05)
[5]商标抢注行为浅析与防范[J]. 刘燕. 政法论坛. 2010(05)
[6]企业商标国际注册及商标国际化经营战略略论[J]. 冯晓青. 商业研究. 2008(01)
本文编号：3509494
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