JD公司整合营销策略研究

发布时间：2017-05-19 20:27

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【摘要】：鸡肉是国际社会公认的保健肉食,具有蛋白质高,脂肪、热能和胆固醇低的特点,被称为“三低一高”优良食品,是全球消费量最大的第一肉品,也是世界上增长速度最快、物美价廉的优质肉类。在全球范围内,鸡肉的口感与营养价值得到广泛认可,据联合国粮食及农业组织统计,过去30年,全球鸡肉产量快速增长,可以预测随着人口增加、收入提高,发展中国家对鸡肉需求量将持续增加。经过30多年的高速扩张,我国鸡肉制品业涌现了一批势均力敌的优势品牌,最大的几家鸡肉制品企业新希望、双汇、六和等不仅雄霸中国一方市场,而且成功跻身全球前10大鸡肉制品企业,这些巨无霸垄断了不同的区域市场后,凭借强大的资金与品牌优势,借助于互联网不断攻城掠地蚕食弱小品牌的传统市场。JD公司地处东北腹地吉林,是东北地区最大的鸡肉制品企业,20多年来其销售市场一直集中在东北地区,多年来称霸东北地区的制胜法宝是价格优势。但是在饲料、人工成本不断提高、检验检疫体系口益完善以及行业标准尚需完善的背景下,中国鸡肉制品业靠价格竞争获得优势的传统路径走到尽头,因此,一方面,JD公司的传统市场受到超级企业的挤压,在东北地区的区域市场地位面临巨大挑战,另一方面,一旦其它更知名的品牌企业在吉林投资设厂,JD公司的价格优势就很难继续保持。基于以上两方面原因,JD公司急需在稳住现有市场的基础上,通过继续保持价格优势进一步整合营销方案实现转型发展,为JD公司制定出可行性整合营销方案,并探索出适合鸡肉制品业的可持续性发展策略。全文基于4Ps理论、SWOT分析法及波特五力模型等理论的基础上,利用案例分析法就JD公司当前的内部和外部环境进行了深入剖析,提出目前市场运作模式在新的市场条件存在的问题,并针对JD公司自身的实际情况及外部竞争环境,尽可能的为企业制定明晰的市场营销战略及策略,提升企业的核心竞争力。全文分为六个部分,第一部分阐述研究背景、目的意义及创新点；第二部分对论文所要依据的相关理论基础进行阐述；第三部分从宏观和微观两个方面,进行SWOT分析,剖析JD公司的营销环境；第四部分对JD公司的营销策略进行深入的分析；第五部分根据前文分析对JD公司整合营销方案进行设计；第六部分总结全文并指出论文的局限性及进一步研究的方向。
【关键词】：鸡肉制品业 营销环境 营销策略 整合营销
【学位授予单位】：山东建筑大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F326.5;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 第1章 绪论11-16
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目的与意义12-13
• 1.3 研究内容与研究框架13-15
• 1.3.1 研究内容13
• 1.3.2 研究框架13-14
• 1.3.3研究方法14-15
• 1.4 研究的创新点15-16
• 第2章 理论综述16-27
• 2.1 相关理论16-19
• 2.1.1 4Ps营销理论16-17
• 2.1.2 SWOT分析法17
• 2.1.3 波特五力模型17-18
• 2.1.4 整合营销18-19
• 2.2 国内外研究综述19-27
• 2.2.1 国外研究综述19-21
• 2.2.2 国内研究综述21-25
• 2.2.3 文献综述总结25-27
• 第3章 JD公司的营销环境分析27-34
• 3.1 公司概况27
• 3.2 宏观环境分析27-29
• 3.2.1 行业前景28
• 3.2.2 市场潜力28-29
• 3.2.3 产品系列29
• 3.3 微观环境分析29-31
• 3.3.1 同行业竞争者29
• 3.3.2 新进入者的威胁29-30
• 3.3.3 替代商品的威胁30
• 3.3.4 购买者议价能力30-31
• 3.3.5 供应商的议价能力31
• 3.4 JD公司SWOT分析31-34
• 3.4.1 优势31-32
• 3.4.2 劣势32
• 3.4.3 机会32-33
• 3.4.4 威胁33-34
• 第4章 JD公司的营销策略分析34-38
• 4.1 品牌定位不清晰34-35
• 4.1.1 品牌产品的品种系列较少34
• 4.1.2 新产品的品牌知名度较低34-35
• 4.2 定价策略不科学35
• 4.3 销售渠道单一35-37
• 4.4 促销手段没有形成协同效应37-38
• 第5章 JD公司的整合营销方案设计38-48
• 5.1 树立战略导向下的整合营销理念38-39
• 5.2 建立以客户为导向的全员营销机制39
• 5.3 创建客户数据库39-40
• 5.4 整合企业的营销传播机制40-48
• 5.4.1 充分利用互联网传播形式41
• 5.4.2 提高营销渠道的销售能力41-43
• 5.4.3 扩大产品组合,突出双品牌策略43-45
• 5.4.4 保持价格领先地位45-48
• 第6章 结论与局限性48-49
• 6.1 结论48
• 6.2 展望48-49
• 参考文献49-52
• 后记52-53
• 攻读硕士学位期间论文发表及科研情况53

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 唐凯阳;;区域市场营销推广战略的构建研究[J];商场现代化;2015年13期

2 肖蓉;;区域营销视角下湘西特色农产品整合开发体系研究[J];现代商业;2014年29期

3 田志龙;戴鑫;陈鑫;柳娟;伍健;;市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述[J];管理学报;2014年10期

4 李飞;;全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J];北京工商大学学报(社会科学版);2014年03期

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6 张闯;庄贵军;周南;;如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战[J];管理世界;2013年12期

7 黄承红;;基于价值营销理论的图书馆效益研究——以华南农业大学图书馆为例[J];图书馆;2013年01期

8 彭雷清;卢战春;;B2B2C模式对销售渠道的影响研究[J];企业活力;2012年10期

9 应春生;王建秀;;浅谈区域营销的几点关键因素[J];现代商业;2012年20期

10 刘小莲;;区域营销渠道冲突困境和管理策略[J];现代营销(学苑版);2012年01期

中国重要报纸全文数据库 前1条

1 宋学宝;;家电营销变革即将来临[N];经济日报;2004年

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本文编号：379793