长沙新东方学校营销策略改进研究

发布时间：2017-06-08 10:03

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【摘要】：长沙新东方学校成立于2005年5月,是新东方教育科技集团直营子公司,建校10年来逐渐成为了湖南教育培训行业中傲视同侪的翘楚。近年来,由于长沙民办教育培训市场门槛不高,利润空间相对较大,加之全民创业的热潮,大量民营企业和外资企业纷纷涌入抢占市场,行业内竞争日趋激烈,已进入白热化阶段,长沙新东方学校逐渐意识到现行的营销策略已经存在诸多问题,不能很好的适应市场环境。如果不及时改进营销策略存在的问题,企业将面临失去目前竞争优势的危机。本文以长沙新东方学校营销策略为研究对象,通过文献研究法、问卷调查法,对适用于培训行业的服务营销策略进行深入挖掘,并结合长沙新东方学校的实际,提出了营销策略改进建议。首先,文章对长沙新东方学校的外部环境、行业竞争环境以及内部资源能力进行分析,并利用SWOT分析得出企业外部面临的机遇与挑战,内部存在的优势与劣势,从而确定了长沙新东方学校的战略定位。其次,文章根据STP理论完成对长沙新东方学校的市场细分、目标市场选择以及市场定位,在此基础上确定了适用于培训行业的服务营销理论,从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略给出整体改进设计。最后,文章对改进后的营销策略实施分别进行前期、中期、后期控制,并建立相应的组织保障、资源保障、文化保障,为长沙新东方学校在营销策略上的突破提供强有力的保障。通过本文的研究,目的是希望能够帮助长沙新东方学校在培训市场上更好地开展营销活动,提高营销效率,保持竞争优势,扩大市场占有份额。同时,本文也给教育培训行业中其它企业的市场营销策略提供一定的参考价值和借鉴意义。
【关键词】：长沙新东方学校 营销策略 服务营销理论 STP理论 SWOT分析
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G522.72;F274;F719
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-22
• 1.1 研究背景与意义12-13
• 1.1.1 研究背景12
• 1.1.2 研究意义12-13
• 1.2 理论基础与文献综述13-19
• 1.2.1 理论基础13-17
• 1.2.2 文献综述17-19
• 1.3 研究内容与研究方法19-22
• 1.3.1 研究内容19-21
• 1.3.2 研究方法21-22
• 第2章 长沙新东方学校营销现状分析22-46
• 2.1 长沙新东方学校基本情况概述22-25
• 2.1.1 发展历程简介22-23
• 2.1.2 组织结构现状23-25
• 2.2 长沙新东方学校外部环境分析25-28
• 2.2.1 政治法律环境25-26
• 2.2.2 经济环境26-27
• 2.2.3 社会文化环境27-28
• 2.2.4 技术环境28
• 2.3 长沙新东方学校行业竞争环境分析28-35
• 2.3.1 竞争对手分析28-33
• 2.3.2 潜在进入者分析33-34
• 2.3.3 替代品分析34
• 2.3.4 供应商议价能力分析34-35
• 2.3.5 购买者议价能力分析35
• 2.4 长沙新东方学校内部资源能力分析35-40
• 2.4.1 物质资源35-36
• 2.4.2 财务资源36
• 2.4.3 人力资源36-39
• 2.4.4 市场营销能力39
• 2.4.5 企业文化39-40
• 2.5 长沙新东方学校营销策略存在的问题40-42
• 2.5.1 市场营销4P存在的问题40-41
• 2.5.2 服务营销3P存在的问题41-42
• 2.6 长沙新东方学校SWOT分析42-45
• 2.6.1 内部优势42
• 2.6.2 内部劣势42-43
• 2.6.3 外部机遇43-44
• 2.6.4 外部挑战44
• 2.6.5 SWOT分析结论44-45
• 2.7 本章小结45-46
• 第3章 长沙新东方学校营销策略改进设计46-65
• 3.1 营销策略的选择改进46-53
• 3.1.1 市场细分46-51
• 3.1.2 目标市场选择51-52
• 3.1.3 市场定位52-53
• 3.2 市场营销4P组合53-60
• 3.2.1 产品策略53-55
• 3.2.2 定价策略55-57
• 3.2.3 渠道策略57-58
• 3.2.4 促销策略58-60
• 3.3 服务营销3P组合60-65
• 3.3.1 人员策略60-61
• 3.3.2 有形展示策略61-62
• 3.3.3 过程策略62-65
• 第4章 长沙新东方学校营销策略的保障措施65-70
• 4.1 营销策略实施控制65-66
• 4.1.1 前期控制65
• 4.1.2 中期控制65
• 4.1.3 后期控制65-66
• 4.2 组织保障66-68
• 4.2.1 调整并设立合理的公司组织结构66-67
• 4.2.2 完善对营销策略实施者的考核激励机制67-68
• 4.3 资源保障68-69
• 4.3.1 打造高效务实的经营团队68
• 4.3.2 加强师资队伍建设68-69
• 4.4 文化保障69-70
• 4.4.1 坚持以人为本69
• 4.4.2 建立学习型企业文化69-70
• 结论70-72
• 参考文献72-74
• 致谢74-75
• 附录A 长沙英语培训市场调研问卷75-76

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