品牌构成要素研究

发布时间：2017-06-08 11:10

  本文关键词：品牌构成要素研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：进入21世纪,在经济全球化和科学技术高速发展的大背景下,产品的更新速度大于以往任何一个时代。产品若无法拥有属于自己的高附加值,很容易被竞争对手模仿或者超越。打造强势品牌是企业获得溢价能力的重要手段之一。随着市场竞争演化至以精神和情感为主的高级阶段,品牌在市场竞争中占据着举足轻重的地位。品牌是市场的通行证,是企业在激烈竞争中赢得胜利的关键因素。品牌要素是品牌构建的基础,品牌竞争离不开对品牌要素进行梳理。构建一个全面的完整的可操作的品牌构成要素体系,对于企业品牌构建和品牌管理有着非常重要的指导意义。文章对品牌、品牌构成要素等国内外相关理论研究进行梳理和归纳,提出品牌构成要素的概念模型。该模型主要以David A. Aaker的品牌结构层次理论为基础,结合其他学者的研究,将品牌构成要素从产品、组织、人格和符号四个角度进行修正和完善,得到产品要素、识别要素、组织要素、人格要素和文化要素五个维度,每个维度对应不同的子题项,分别从不同层面对品牌构成要素进行诠释。本次研究在理论研究的基础上,结合当今实际市场情况,通过专家访谈法和问卷调查法获得相关样本数据,并运用探索性因子分析进行数据处理,完成对品牌构成要素概念模型的实证研究。理论分析和实证研究二者结合,较好验证了品牌构成要素概念模型的合理性。研究结论表明品牌构成要素是一个多维的复杂概念,主要由产品要素、识别要素、组织要素、人格要素和文化要素五个维度构成。这五个维度对应若干不同子指标,从不同层面对品牌进行诠释,相互关联,相辅相成,共同构成一个完整的系统的品牌构成要素模型。产品要素是品牌构成要素的基础,主要包括产品质量、产品功能、价格、服务和体验；识别要素主要帮助消费者更好识别和记住品牌,主要包括名称、标识、包装、形象代表、广告语；组织要素是品牌后面的组织支撑,能够让消费者对品牌产生好感,主要包括管理制度、员工行为规范、社会责任、创新能力和市场表现五个子指标；人格要素将品牌拟人化,帮助消费者与品牌建立更深层次的沟通和联结,主要包括承诺、个性、情感、关系和利益；文化要素属于品牌构成要素隐性内核,潜移默化影响消费者对于品牌的认知,主要包括品牌价值观、品牌愿景、精神象征、品牌故事和品牌历史。根据研究结论,文章提出品牌创建和品牌管理的相关建议,企业可以从产品要素、识别要素、组织要素、人格要素和文化要素等多个方面入手,打造完整的品牌构成要素体系。在构建品牌时,既要注重品质、价格、功能等基础产品要素,更要注重人格、文化等隐性要素对消费者品牌感知的影响。企业要由表及里,由浅至深,全方位提升品牌形象,塑造强势品牌,扎根于消费者的内心,赢得信赖与喜爱,获取品牌美誉度和顾客忠诚度,从而在市场竞争中占据有利地位。
【关键词】：品牌 品牌构成要素 品牌管理
【学位授予单位】：广东工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-14
• 第一章 绪论14-20
• 1.1 研究背景14-15
• 1.2 研究意义15-16
• 1.2.1 理论意义15-16
• 1.2.2 现实意义16
• 1.3 研究方法16-17
• 1.3.1 文献研究法16-17
• 1.3.2 问卷调查法17
• 1.3.3 数据分析法17
• 1.4 研究内容17-19
• 1.5 可能的创新之处19-20
• 第二章 文献综述20-31
• 2.1 品牌概念的发展演变20-22
• 2.1.1 业界品牌概念的发展演变20-21
• 2.1.2 学界品牌概念的发展演变21-22
• 2.2 品牌构成要素相关理论22-28
• 2.2.1 基于显性的品牌构成要素23
• 2.2.2 基于隐性的品牌构成要素23-24
• 2.2.3 基于显性和隐性的品牌构成要素24-25
• 2.2.4 基于整体视角的品牌构成要素25-27
• 2.2.5 基于其他视角的品牌构成要素27-28
• 2.3 品牌构成要素主要模型比较28-31
• 第三章 概念模型与研究假设31-36
• 3.1 概念模型的提出31-32
• 3.2 研究假设32-34
• 3.2.1 产品要素对品牌构成的重要影响32
• 3.2.2 识别要素对品牌构成的重要影响32-33
• 3.2.3 组织要素对品牌构成的重要影响33
• 3.2.4 人格要素对品牌构成的重要影响33-34
• 3.2.5 文化要素对品牌构成的重要影响34
• 3.3 研究假设的汇总34-36
• 第四章 研究设计与预调查36-49
• 4.1 调研设计36-37
• 4.1.1 调研对象与范围36
• 4.1.2 调研方法36-37
• 4.2 维度变量及测项37-40
• 4.2.1 产品要素的测量37-38
• 4.2.2 识别要素的测量38
• 4.2.3 组织要素的测量38-39
• 4.2.4 人格要素的测量39
• 4.2.5 文化要素的测量39-40
• 4.3 数据分析方法40-41
• 4.4 预调查41-46
• 4.4.1 预调查样本描述41-42
• 4.4.2 预调查分析方法42-43
• 4.4.3 预调查分析结果43-46
• 4.5 初始问卷的修正与调整46-49
• 第五章 数据分析与假设检验49-63
• 5.1 描述性统计分析49-52
• 5.1.1 样本概况49-51
• 5.1.2 变量的平均值与标准差51-52
• 5.2 探索性因子分析52-58
• 5.2.1 测量题项纯化52-54
• 5.2.2 KMO样本测度和Bartlett球体检验54
• 5.2.3 总体方差解析54-56
• 5.2.4 因子提取56-57
• 5.2.5 模型构建57-58
• 5.3 信度分析58-60
• 5.3.1 内部一致性信度58-59
• 5.3.2 个别题项信度59-60
• 5.4 效度分析60
• 5.4.1 内容效度60
• 5.4.2 建构效度60
• 5.5 品牌构成要素模型60-63
• 第六章 研究结论与启示63-68
• 6.1 研究结果分析63
• 6.2 对实践的启示63-68
• 结论68-70
• 参考文献70-74
• 攻读学位期间发表的论文74-76
• 致谢76-77
• 附录77-80

【参考文献】

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  本文关键词：品牌构成要素研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：432331