利用层次分析法比较两家网店的竞争力

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利用层次分析法比较两家网店的竞争力

发布日期： 2013-08-16 发布：  

  2013年4期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：近年来，随着互联网的快速发展，网店凭借成本低、容易上手、商品直观明了等优点迅速在商品和服务零售行业内崛起。本文以分析淘宝网上的两家女装品牌专卖店为例，利用层次分析法比较两家网店的竞争力。思想是把影响网购的因素分为有利因素和不利因素两大类，通过问卷调查法取得消费者对因素重要性的评分。利用SPSS剔除无效问卷且通过EXCEL进行数据处理后，通过层次分析法(AHP)，利用MATLAB编程求得有利因素和不利因素的权重。分析两家网店的相关数据得到各个因素的得分，利用因素权重求得两家网店的两类因素的加权平均值，最终得到各家吸引力得分。把计算结果与收集到的月销售量对比,验证得出的竞争力的强弱比较是否正确。
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　　关键词：问卷调查法；层次分析法(AHP)；SPSS；MATLAB
　　
　　一、引言
　　作为随着互联网的发展而发展起来的新兴零售业的代表，网店以其成本低、容易上手、商品直观明了等优点迅速在商品和服务零售行业内崛起。加之最近几年就业形势的严峻态势，在网上开店越来越受自主创业的高校毕业生的青睐。
　　自从1994年中国引进国际互联网以来，网络技术为商业提供了越来越多的发展机会。工信部、发改委联合九部提出的电子商务“十二五”规划中写着：“到2015年，电子商务要占到社会消费品零售总额的9%”。85后、90后等网络主流人群对网购的青睐加快了网购市场规模的增长。《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截止至2012年12月，中国实际运营的个人网店数量为1365万家，总体数量相当庞大。中国社会科学文献出版社发布消息称，截止至2012年6月30日，中国网民数量为5.38亿，同期增长10.9%，即40%左右的中国人都在使用互联网。巨大的潜在市场意味着巨大的商业利益，可以大胆预言，在不久的将来，网购会成为购物的主流方式。
　　我们在看到网店的诸多优势的同时也应该注意到它的劣势。较低的进入壁垒和退出壁垒以及巨大的行业吸引力导致整个行业的竞争者众多，而且主要竞争对手不容易区分，难以竞争市场份额。这些商家迫切需要利用科学的方法比较自身和对手的竞争力，通过寻求自身的短板，改善经营状况，最终提升整体竞争力。
　　二、利用层次分析法比较欧时力和歌莉娅的竞争力
　　本文以淘宝网上的知名女装网店欧时力和歌莉娅为例，说明怎样用模糊评价法比较两家或多家网店的竞争力。
　　(一)方法概述
　　通过调查问卷得到价格、商品种类、品牌知名度、产品与介绍相符、服务态度、其他顾客评价、售后服务、优惠活动和邮费、物流以及付款方式这11个因素在消费者心中的重要程度。再进行问卷统计，运用AHP算法得到各个因素所占权重,并结合网上查找以及向两家网店工作人员咨询两种方式了解各项因素的数据信息，，确定两家网店有利因素和不利因素得分，从而比较两家网店的竞争力。
　　(二)操作步骤
　　1)设计调查问卷表并对两家网店顾客偏好因素进行调查；2)调查数据汇总和统计；3)利用AHP算法确定各个因素所占权重；4)网上查得两家网店各项因素的相关数据，对比给出得分；5)确定两家网店有利因素和不利因素综合得分；6)比较两家网店竞争力大小；7)结论。
　　(三)操作过程
　　1.确定评价因素集
　　M＝｛M1,M2…M8｝，分别表示价格、商品种类、品牌知名度、产品与介绍相符、服务态度、其他顾客评价、售后服务、优惠活动8个有利因素在消费者心中的重要程度。N＝｛N1,N2,N3｝,分别表示邮费、物流以及付款方式3个不利因素在消费者心中的重要程度。
　　2.确定评价等级
　　将评价等级分为5个等级，分为E=｛e1,e2,e3,e4,e5｝五级,依次代表很重要、重要、一般、不重要和很不重要，并赋值9、7、5、3、1。在调查问卷的问题设计中，8个有利因素需要从重要性的五个等级中做选择，3个不利因素需要按重要性排序。
　　3.权重的确定
　　用SPSS17.0统计软件包进行数据录入与处理，剔除无效问卷。利用AHP得到各因素的重要性得分。具体做法是通过Excel软件计算每个因素的综合得分，利用MATLAB软件，对各个因素的两两比较矩阵进行归一化处理并得到最大特征值的单位特征向量，若通过一致性检验即得到11个指标的权重：
　　8个有利因素的权重依次如下：
　　M＝{0.1247,0.1157,0.1052,0.1521,0.1346,0.1354,0.1252,0.1072}。
　　3个不利因素的权重值分别为：N＝{ 0.6334,0.2605,0.1061 }。
　　4.欧时力和歌莉娅对应各个指标的得分
　　用P={P1，P2…P8}表示欧时力的8个有利因素的综合得分；Q={Q1，Q2，Q3}表示欧时力的3个不利因素的综合得分。
　　p={p1，p2…p8}表示歌莉娅的8个有利因素的综合得分；q={q1，q2，q3}表示歌莉娅的3个不利因素的综合得分。
　　分析两家网店的相关数据，对比给出各项因素的得分并将得分归一化得 P={0.5625, 0.4528，0.6528, 0.4997,0.4976,
　　0.4971,0.4189,0.4438}，
　　Q={0.4643, 0.5263, 0.5},
　　p={0.4375, 0.5472, 0.3472, 0.5003,0.5024，
　　0.5029, 0.5811, 0.5562}，
　　q={0.5357, 0.4739, 0.5}5.两家网店的竞争力最终得分
　　 欧时力有利因素得分=M * P T=0.5015
　　 欧时力不利因素得分=N * QT=0.4842
　　 歌莉娅有利因素得分=p * P T=0.4986
　　 歌莉娅不利因素得分=q * Q T=0.5158
　　欧时力竞争力T1=有利因素综合得分/不利因素集结数据=0.5015/0.4842=1.0357
　　歌莉娅竞争力T2=有利因素综合得分/不利因素集结数据=0.4986/0.5158=0.9667
　　(四)结果验证
　　 因为T1> T2，得出淘宝网上欧时力旗舰专卖店竞争力大于歌莉娅旗舰专卖店竞争力。由在淘宝网上得到的信息知，欧时力旗舰专卖店月总销售20064件商品，歌莉娅旗舰专卖店月总销售15474件，可见实验得出的结果：欧时力旗舰专卖店竞争力大于歌莉娅旗舰专卖店竞争力与实际相符。
　　三、结语
　　互联网的快速发展使个人网店的机遇与挑战并存。网店要充分利用行业机会和自身优势，努力降低行业威胁和自身劣势，提升竞争力并争取市场份额。例如在保证一定利润率的前提下降低价格，树立品牌形象，提升服务态度，付款方式多样化等。店主要切忌盲目从流，最好有自己的特色，使网店在激烈的竞争中立于不败之地。参考文献：
　　［1］王侃.基于资源获取的创业者特质、创业网络与网店经营绩效关系研究［D］.长春：吉林大学，技术经济及管理系，2011.
　　［2］ 顾黎萍，姜灵敏.个人网店竞争力分析［J］.科技情报开发与经济，2007，17(3).
　　［3］ 郑玉杰.连锁便利店竞争力评价指标的构建［D］.北京：对外经济贸易大学，工商管理学院，2005.
　　［4］ 么慧慧，郑航，刘希梅.改进模糊评价法在企业经济效益中的应用［J］.重庆工商大学学报(自然科学版)，2013，30(5).
　　［5］ 梁冬莹，周庆梅，王克奇.基于层次分析法的数字资源服务绩效评价体系构建［J］.情报科学，31(1).作者简介：向素英(1991—)，女，四川成都人，四川大学商学院2010级管理科学专业本科生。

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